三、風靡歐美的播客（Podcast）近年在台灣不管是開台數、聆聽量都有大幅成長，不僅捧紅不少新一代的 Podcaster，明星、政治人物也紛紛投入，廣告市場價碼更是水漲船高（聽經濟起飛，天下雜誌724期）。請說明 Podcast 的流行在行銷傳播上的意義，並引用一個傳播理論，來評析此流行現象。（25分）

Podcast的概念最早出現在2004年2月12日英國「衛報」的〈聽覺革命：線上廣播遍地開花〉一文中，起初，Podcast是提供聲音節目給使用者下載到iPod、Mp3播放器中隨身收聽，但後來則以串流的方式提供服務。

Podcast 的流行在行銷傳播上的意義

Podcast不只是網路廣播節目而已，與傳統廣播相比，podcast的傳播形式產生了根本的變化。

一、Podcast、音訊分享網站的用戶也可以成為Podcaster，Podcaster也可以成為用戶，用戶的身份有二重性，既是傳播者，又是受眾。

二、Podcast比門戶網站所提供的內容更具有個人化的性質，帶有更強的草根性、隨意性。

三、Podcast不是傳統廣播的「我說你聽」，傳播者與受眾可以互動，最簡單的互動方式是留言、訂閱，到用戶自己自製節目回應其他Podcaster的內容。

因此，從行銷者的角度來看，我們可以提供公司的商品給podcaster，讓Podcaster開箱來評論，音樂、汽車相關商品、跟通勤有關的商品過去時常被置入於廣播節目中，這些商品可能也可以置入於podcast，因為人們常常一邊聽Podcast，一邊做別的事情。

以傳播理論評析Podcast流行之現象

以Abercrombie和Loughurst提出的觀展/表演理論來探討podcast的流行。觀展/表演理論探討了新媒體（new media）時代的受眾的轉變，Abercrombie和Loughurst認為受眾有了擴散受眾、觀展、顧影自盼的做法。

一、擴散受眾

擴散受眾（the diffused audiences）強調在當代的媒體環境下，沒有人能逃離媒體的影響。例如：「白雪公主」不但會出現在書中，還會出現在電視節目、卡通漫畫，甚至是生活用品中，訊息以映像（image）的方式無處不在。另一方面，受眾即使沒有親身接觸媒介訊息，但是經由他人或其他媒體的傳播，也終究會接觸到主流媒體傳遞的映像。

二、觀展

觀展（spectacle）一詞在Abercrombie和Longhurst的理論中具有「作為主體的觀看」和「做為被展示觀看的客體」。現代社會的世界裡到處都充斥著觀展的物品，觀展現象無所不在，世界逐漸成為了一種表演和展示的存在，萬事萬物都是為了得到他人注目而表演。

三、顧影自盼

Abercrombie和Longhurst（1998）用顧影自盼（narcissism，一般被稱為自戀）描繪當今的媒體為現代社會人們提供大量影像，影像成了人們投射自身願望的目標，人會反覆思考這個目標、追求這個目標。

這種顧影自盼的人格將自我建構在他人目光的反射（reflection）上，人需要他人的認同（按讚、分享、訂閱等）來建立自尊，需要觀眾欽佩的目光。

運用上述的概念來分析Podcast的流行。

I.Podcast的擴散受眾行為

Abercrombie和Longhurs將擴散受眾分為五種等級：消費者、迷群（fans）、崇拜者、狂熱者、生產者。在Podcast的網站上，穩定使用Podcast的使用者大多是崇拜者（cultists）、狂熱者（enthusiast）、生產者（petty production）的等級，擴散受眾按照涉入程度，分別處於這五種等級上，越往生產者那邊走，投入的精神與時間就越多。

Podcast的使用者地聆聽Podcast之後，自己也有可能想成為Podcaster，然後利用社群媒體告訴朋友自己製作了Podcast，使Podcast這項科技開始擴散、流行。

II. 播客對觀展的需求及行為

Podcast平台提供很多免費節目，滿足了人們觀展的需求，其中一部份的人會自己錄製、剪輯、拍攝，開始錄製Podcast的原因有多種，但大多人可能多是為了表達自我，展現在眾人面前，他們從一開始是平台的「作為主體的觀看」轉為「做為被展示觀看的客體」。

Podcaster以自己滿意的映像、能夠反映自身理想的形式呈現出來，而Podcast平台提供了一個沒有空間限制的儲存空間，使節目能夠自由地呈現在全世界網絡用戶眼前，無限的儲存空間滿足了Podcaster的需求，使Podcaster採納了Podcast平台這項新科技。

III. 播客對顧影自盼的需求及行為

研究顯示，Podcaster有以下的行為：

（1）播客會在看客的反應中尋找認同，並沉溺其中不能自拔，等待觀眾的訂閱、反復觀看回覆、確認作品的點擊量等行為。

（2）出於對自身作品的強烈關注，幾乎所有的播客都會出現重複觀看、欣賞或審視自己作品的，有時還會結合所收到的回覆、評論重新觀看自身作品。

（3）播客需要志同道合的朋友，並會自覺或不自覺地找尋其他的Podcaster來做朋友。比起一般陌生用戶的回饋，Podcaster對朋友的回 饋資訊更加重視。

Podcaster的這些行為跟神話中的Narcissus不斷凝視水面、確認並陶醉於自己的美貌的做法，性質應當是相同的。