4. 源起於 1950年代的社會交換理論（Social Exchange Theory）是以微觀的角度探討人與人之間的社會交換關係，認為人與人之間的社會互動，是一種理性的交換行為（Homans，1958）。請進一步說明社會交換理論的內涵、影響社會交換的要素，並舉例說明您要如何應用社會交換理論探討現今行銷傳播現象。（25 分）

社會交換理論的內涵及影響社會交換的要素

Homans的社會交換理論（Social exchange theory）探討人跟人之間的社會交換關係，本理論的研究假設是人與人之間是從自利的動機出發，來衡量參與交換所獲得的及所付出的，如果報酬極大，就有意願持續這種交換關係。

在理論中，報酬（reward）跟互惠（reciprocity）是社會交換中最重要的因素，報酬可以是愛、地位、資訊、金錢、物品、服務等。而互惠則是會使人際關係發展出信任、忠誠與承諾（commitment），也算是一種報酬。

如何應用社會交換理論於政府行銷中（因為我考的是國考，因此，我從政府廣告、行銷的角度答題）

政府行銷與一般企業行銷不同，如果政府花大量預算在廣告上面，民眾會反感，認為政府將納稅人的錢花在廣告，而不是在公共服務上。

因此，政府行銷除了使用廣告作為傳播工具之外，也要利用公共關係來行銷，希望透過公關人員與記者的關係來獲得免費的新聞報導。

消息來源（可以是政府的公關）與記者的關係有四種模式：對立、同化、交換、共生模式。這些關係模式多少都會受到「社會交換理論」的影響。

政府公關與記者建立良好關係無非是記者想要獲得最新資訊（報酬）來完成報導的工作，而政府公關想得到的報酬是記者免費傳遞政府的新聞，在此社會交換情況下，公關成為了記者的「人脈」，記者則成為了公關的「媒體名單」。

舉例來說，政府舉辦跨年晚會，政府公關人員會將跨年晚會的新聞稿交給記者，然後記者也會採訪政府人員以了解跨年晚會的詳細資訊，所以每到了十二月，新聞台就會報導今年跨年各城市有什麼好玩的活動，協助政府公關人員推廣城市的觀光，而記者也可以輕鬆地完成一則有曝光率的新聞稿然後下班回家。

在這樣的情況下，政府公關人員可以輔以整合行銷傳播中的其他工具，像是在捷運站放燈箱廣告、紙本廣告，或是首長直接用社群媒體向民眾宣傳跨年晚會，來達到明確、一致、累積的傳播效果。