說服傳播 – 傳播研究生的筆記本

說服（persuassion）只是諸多大眾傳播類型之一，說服試圖利用大眾傳播訊息促使人們產生某種改變。說服已被定義為「因接觸他人所工資訊而導致的態度的改變」（Olson & Zanna,1993）。說服可能是人類生活中最普遍的一部份，因為人們似乎總是無可避免地試圖說服他人。

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說服的元素

「說服」是「傳播研究」中非常重要的領域，無論是人際傳播或是透過大眾媒介，成功的說服是重要的溝通目標，而說服策略則是研究重點，也是公關人員規劃訊息與公關活動的基礎，基本上，說服由幾個元素構成（Miller,1989）：

基本上，溝通失敗無法構成說服的要件。因此，當溝通任務達成時，我們會認為溝通的對象被「說服」。

公關人員在從事溝通工作時，是具有意圖而非隨意性的，因此公關人員在正式展開溝通活動時，必須縝密且有系統地籌劃公關工作，以確保溝通任務的成功。

一名說服者必須具有可衡量的說服目標，我們才能判准說服是否成功。這牽涉到「意圖」、「行為」、「目標」的一致性。當公關宣傳人員在進行說服工作時，明確地說服目標是很重要的。

說服的成果來自資訊傳遞者與資訊接收者之間的溝通，而非一方暗示、脅迫或是命令另一方的結果。這意味著溝通對象態度與行為的改變是自願的。

說服的目標意味著溝通對象態度的改變，說服的目標就是要強化正面態度，或是中和（neutralize），甚至改變負面態度。

基本上，說服有三種不同的目標：

說服可視為目標對象學習新知的過程。對於公關人員來說，要改變溝通對象的觀念或行為或許不容易，但是對於某些事物毫無預存立場的閱聽人而言，幫助他們塑造新的態度卻非難事。特別是當公關人員在導入新觀念或新產品的時候，只要是符合興趣並提供適當的誘因，這一類型的說服目標並不難達成。

有時候，說服的目標不在於形塑或扭轉任何態度，而是在於增強對對象既有的態度。舉例來說，政黨的競選廣告往往是為了增強支持者的態度。

態度改變一向被認為是難度最高的說服目標，這是因為要改變溝通對象既存的態度或行為，說服者必須質疑、挑戰這些既存狀態的合理性，改變溝通對象固有的觀念。一般認為，只有被說服者想改變既有態度時，這一類型的說服目標才有可能達成。