公共關係企劃書

一個成功的企業公關案需要事先妥當的規劃與控制，除了豐富的實務經驗之外，撰寫並設計一個思慮周密的公關企劃案，可以說是有效公共關係的要件。

任何公關活動都包含四個重要的元素，這四個重要的元素依序為：研究（Research）、公關行動規劃（Action Planning）、溝通（Communication）和評估（Evaluation）。有時候我們會以英文字母縮寫「RACE」代表公關企劃過程的四個重要概念。

研究

企業公關人員可以從許多不同的管道認識並界定公關問題。我們可以將公關企劃的研究方法分為

1. 「非正式方法」（informal methods）：低廉成本取得對問題進一步的認知，此一方法可以忍受調查對象可能不具普遍性的缺點。方法包括：線上（網際網路）資料檢索、焦點團體訪談、組織文件分析、媒體內容分析等。
2. 「正式方法」（formal methods）：使用隨機抽樣（random sampling）的方式來驗證研究結果的代表性，如一般的社會科學調查方法。

1.線上資料檢索

隨著電腦網路的發達，各大圖書館查詢系統的電子化，公關人員仰賴電子資料庫的機會也逐漸增加。全球資訊網與部落格結合聲音、影像、圖片與文字，定期更新資訊，並有留言板與網路使用者做更進一步的互動。在資訊爆炸的時代，公關人員如何利用網路搜尋需要的資料，加以整合運用，並預估社會趨勢對於公關運作之影響，乃是重要課題。

焦點團體訪談（focus groups）

焦點團體訪談是研究廣告效果中常見的方法之一，他指的是企業或組織，為了獲知特定對象的態度或行為模式，以小團體（約八至十人）討論的方式取得所需資料。通常參與焦點團體的成員俱有代表性的目標對象，如消費者、社區居民、投資人等，由一名受過訓練的主持人帶領成員，針對某些話題進行自由討論（Merton,1990;Templeton,1987）。參與成員針對公關人員感興趣的研究主題，例如：消費者對新的企業識別系統認知程度、對於企業形象的看法等等，再不受誘導的情形下，自由表達意見。由於焦點團體訪談在執行上頗為方便，成本又低廉，近年來也逐漸成為公關研究常用的方法之一。

組織文件分析（analysis of organizational materials）

組織文件分析的對象是任何和與公關問題或企劃案相關的文件，包括：該組織過去搜集的調查資料、過去的市場預測報道、年度財務報告、主管的演講稿，或是過去執行過的公關活動相關資料，包括宣傳手冊、新聞稿等，進行二手分析。檢視這些文件最主要的目的是要了解組織內部的狀況，包括該組織運作的文化、發展歷史、溝通特點等，這些資訊對於準備長期的攻關計劃相當重要。

新聞報導之內容分析（content analysis of news coverage）

針對新聞媒體對組織所作的報導進行內容分析，可以幫助公關人員了解媒體如何看待該組織。然而，公關人員並不僅止於分析與組織相關的新聞報導內容，蒐集特定產業的資訊，包括該產業所面對重大議題或是趨勢等相關資訊，也有助於公關人員規劃公關案。

執行公關研究的優點

在正式規劃一個公關方案之前進行研究，具有如下優點：

可以了解目標對象對於企業相關問題的基本認知

一個企業想舉辦一個關懷環保議題的活動，但是企業主管可能不清楚民眾或目標對象對於環保議題的基本態度，與參與活動的意願是什麼？執行一個簡單的意見調查可以幫助我們回答上述問題。

可以辨識那些會影響目標對象的意見領袖（opinion leader）

假設一個設於某社區的百貨公司因為假日人潮阻礙交通，而與附近鄰居處於緊張關係的狀態，那麼這家百貨公司最好透過非正式的研究方法，先找出領導或代表社區民眾象百貨公司或政府單位抗議的意見領袖，並考慮將它們列為優先溝通、安撫的對象。

可以降低成本

如果事先能透過調查結果精確的掌握溝通媒體和目標對象，公關人員就不需要「散彈式」或無效率的將大筆金錢投注在效益不佳的宣傳費用上。

便利雙向溝通

基本上，公關人員在執行研究調查的過程就是一種與目標對象互動的表現，可以幫助他們更有效地瞄準宣傳管道與宣傳對象。

暴露問題癥結，並且及早解決

企業有時候遇到的公關問題不是突發性的，它可能從小問題開始，隨著時間成長為一個大問題，終至不可收拾，適度地做研究可幫助我們遏止問題繼續惡化。

決定公關活動舉辦的最佳時機

若公關人員能夠事先掌握目標對象關心的議題、興趣與可能參與活動的意願，就可以選擇一個最適當的時機執行公關企劃，以獲得最好的效果。

取得管理階層的信賴

通常企業主管在裁定公關活動企劃案與預算時，總是希望企劃案的基礎是建立在事實證據，而不是公關人員臆測或直覺推斷的結果。科學性的調查結果通常可以取信於企業管理階層，便利公關企劃案的推動。

界定公關問題

公關人員取得研究結果時，就會開始列出公關草案的大綱，並開始界定公關問題的本質，例如：

1. 調查結果顯示，企業或企業產品知名度不高，這是知名度有待提升的問題。
2. 調查結果顯示，一般民眾對該企業的作為印象不佳，這是企業形象屬於負面的問題，公關人員應該進一步找出組織形象不佳的原因，加以改善。
3. 調查結果顯示，曾經參加過該企業主辦公關活動之消費者對該企業印象很好，但認為活動地點可以在更好的地點舉行，這是地點選擇的問題，公關人員在執行類似活動應注意活動點是否可以容納足夠人員，並注意交通、停車與人潮空管、秩序維持等問題。
4. 調查結果顯示，都市地區消費者越來越關心「全球暖化」的問題，但是對於採取何種具體措施減緩「全球暖化」問題，表示不清楚：這表示關懷環抱議題的企業應該主動負擔教育責任，除了本身在廠房的生產線與辦公室行節能減碳之餘，可考慮主動與政府機關和公益團體，如環保署或環保團體合作，推動以「全球暖化」為核心主題之環保教育。

清楚地界定公關問題之後，公關人員便進入下一步：公關行動規劃階段。

公關行動規劃

把公關問題界定清楚之後，接下來就是要提一個明確的公關行動方式。我們在確定活動主題與宗旨後，公關方案必須包含如下重點：

公關目標

公關「目標」有兩種解釋的方向，當我們指設的是「大目標」（goal）時，公關人員必須能夠指出公關企劃案能夠為企業解決何種問題，或是帶來何種利益。當我們指設的是「細部目標」（objective）時，公關人員必須將目標「量化」，也就是界定一個明確的數字範圍，並在執行過程中盡力完成這個可以測量（measurable）的目標

公關目標範例

舉例而言，我們可能會定一個活動目標是：

	公關活動的大目標	公關活動的細部目標
例一	增加企業與社區民眾的互動關係	在半年之內，藉著社區運動會與「敦親睦鄰」案的舉行，增加企業與社區民眾的接觸，與去年相比，接觸人數增加幅度達30%以上。
例二	提升企業在消費者心目中的形象	在半年之內，藉著「回饋社區」按的推廣，提升社區民眾對於該企業的形象，讓該社區居民對企業有「好感」的比例達六成。
例三	讓消費者熟悉企業的新的視覺形象	藉著舉辦本次公關活動，能夠讓消費者進一步熟悉本企業的視覺形象，提高知名度達20%以上。

要有效評估企業是否可以達成公關目標，有系統的量化調查是一個關鍵因素。最理想的狀態是，我們可以在公關活動舉辦前後做量化調查，並比較前後調查的結果。如果希望調查對象俱有代表性的話，隨機抽樣是必備的條件。遺憾的是，限於人力、物力，有時候公關人員並無法充分掌握公關活動的量化成果。

目標對象

公關活動的目標對象可以依照公關活動性質與公關目標加以界定並分類。一般而言，我們可以有兩種界定目標對象的方式：第一種是依照人口學變相（demographic variables）來分類。

以十八到四十四歲已婚婦女為對象時，對公關人員而言，「年齡」、「婚姻狀態」、「性別」都是人口變相，透過這些變相的設定，可清楚而方便的界定目標對象的特質，並將這些特質與生活形態或消費行為相互聯結。

另一種分類的方式是以心理變相（psychographic variables）來界定目標對象。通常我們是以生活形態（life styles）與消費價值觀（values of consumption）來界定目標對象。所謂生活形態，指的是目標對象的人格特質與外在行為之結合，表現在消費形態的過程。例如：某一個消費者，在人口學的定義上不必然是屬於高收入群，但是他可能是緊密追隨流行的一群，將大部分收入全數花在名牌服飾上。他的個性可能是活潑外向的，勇於嘗試新事物，喜歡結交朋友等等。用心裡變相來界定目標對象的好處是我們可以將人口結構中所沒有的變相，如人格特質等，在規劃公關活動的時候併入考慮因素之內。

消費價值觀是另一個重要的心理變相概念。他是從心理學的馬斯洛需求模式衍生而來的。按照心理變相，有些人以滿足基本的生理需求為目標，如吃飽睡足等等。但是也有些人注重消費過程的滿足感，所以除了重視產品本身的特質外，也重視消費過程的愉悅感。能夠同時滿足消費者的實質需求與象徵性需求才是成功的產品。因此消費者的心理需求與消費動機也是公關人員在界定目標對象時必須考慮的因素之一。

媒體宣傳策略

媒體宣傳策略是一個範圍很大的概念，它包括了平面媒體、電子媒體與口語溝通（面對面）的溝通方式。平面媒體包含新聞稿、新聞信、公司簡介、公司刊物、專書出版等等。電子媒體包含電視新聞雜誌報導、電子媒體專訪、電子新聞稿、影帶介紹等。口語溝通包含面對面溝通、演講、記者招待會、訪問、協調或座談會等。

公關活動屬性、公關目標、目標對象等都會影響媒體宣傳策略。假設我們要辦一個全國性的公關活動，罵尛我們自然是全性的媒體為宣傳工具之一。如果我們的公關活動以特定的目標對象為主，例如：音響發燒迷，那麼專業的刊物如音響雜誌，在宣傳的成效會比其他類型的雜誌好。如果我們是要執行社區公關工作，那麼地方性媒體絕對比全國性媒體來得重要。有時候企業要處理的是特定一群民眾的陳情或抗議，那麼由公關人員安排，企業主管與民眾的會面，即使不經過媒體報導，也一樣可達成溝通效果。

綜合性的媒體在內容上常常更細緻的劃分。這意味著公關人員若是能夠更精確地掌握綜合性媒體的內容分類方式與新聞需求特性，則企業公關活動的消息為媒體披露的可能性就越高。舉例而言，一份綜合性的報紙常有硬新聞、軟新聞之劃分。一個善盡責任的公關人員應該隨時密切注意媒體的內容更動並妥善規劃公關活動的話題握新聞賣點，已完成活動宣傳目標。

評估方法

若要評估公關活動效果，應該是依照公關細部目標所訂定的標準來決定成敗。然而，在活動的執行過程中，公關人員可能必須依照實際的需要而變動若干步驟，或是調查行動方案，以至於活動的細部目標也隨之改變。所以在公關活動企劃案裡，我們可以簡單列出可能使用的評估方法，並編列評估預算。

活動預算

對於企業主管來說，被有詳細類目的預算，且其預算額度在合理範圍之內，適核准公關活動重要的依據。一般而言，企業主管對公關預算的態度不可能像對待廣告預算一樣。這是因為大部份的廣告預算是用來購買媒體時段或是版面，而公關預算通常用來「投資」新聞版面，主要的目的是要藉著成功的公關策略建立良好的媒體關係，並且因喜記者報導公關活動。

工作進度與人力配置表

在人力資源許可的條件之下，公關人員會成立一個工作小組，組長並分派不同的工作與責任給組員。充分掌握工作進度是公關活動成功與否的關鍵之一，因此效率與責任是公關工作的重要精神，也是核心概念。