執行公關企劃書

公眾的態度與行為改變

當一個公關企劃案已經完成書面計劃程序，並且獲上級主管或客戶通過，那麼接下來的步驟就是去執行它。執行的難易程度是活動規模的大小而定。雖然公關人員在執行過程中，不免會因為種種外在因素更動行動方案，但是事先妥當的控制情境因素，將不可預知的變數減低到最少，是成功公關的不二法門。

公關企劃執行過程其實就是溝通的過程。公關人員代表企業與不同的公眾溝通，並從他們的回饋中了解溝通行動是否妥當順利。當我們是以「人」為努力目標時，人的態度與行為的改變就會直接決定公關活動的成敗。McGuire在傳播說服矩陣中指出，個人的心理機制包含了許多有動態特質且彼此相連的元素，一旦某一元素受到外在趨力的引導，由元素所串聯起來的矩陣結構便會產生變化，促使個人往某一方向調整態度或行為。

閱聽人接觸到公關訊息時，會先以訊息的重要性和切身關聯性來決定是否應該深入了解此一訊息之意涵。許多公關活動的目標常常以「喚起目標對象的知覺」為主。相對而言，在大眾媒介普及的今天，「喚起知覺」是一個比較容易達成的目標。

當閱聽人決定接受這個訊息，並進行深入了解的時候，會開始對這個訊息形成某種態度、情緒或意見。如果深入了解之後，他對這個訊息抱持負面的意見，他可能就中斷對這個訊息的持續性注意。如果深入了解之後，它不但有高度興趣，而且非常喜歡該則消息裡所透露出來的核心訴求，那麼他就會開始為接下來的外在刺激開始做準備。

公關活動讓閱聽人為此一訊息的潛在性準備有實現的機會。當閱聽人對於公關訊息表達高度興趣的時候，接下來籌劃的公關活動，就要盡可能配合目標對象的方便，例如：時間、地點等等。選舉日、特賣會、晚會等，都是公關企劃的一種活動表現。對於參與者最大的意義是，他們可以從實質的行為參與中得到他們所想要得到的利益，例如：得到合理的折扣與廉價的產品，或是滿足他們原先所追尋的利他目標。

不是每一個公關活動都可以成功促使每個目標對象改變行為。但是，只要有一定比例的特定目標對象注意到公關訊息，並且按照公關人員所計劃的目標方向轉變或增強某種行為，這個公關企劃就算成功了。行為的改變不僅只是鼓勵目標對象消費或改變某種行為，有時候我們可能只是要求目標對象透過電話或E-mail索取更多的資訊、試用產品，或是登錄個人資料、加入會員，或是以其他方式表達對某一品牌或概念的支持。所以從公關的角度而言，我們所期望的目標對象行為模式可以是多樣化的。

另一個溝通準則是，若我們把主要公關目標定在行為改變上，澤溝通策略就應該更為深化、密集，人際溝通為常用模式。如果我們把主要的公關目標定在態度或是認知的改變上，則大眾傳播可能是最符合成本效益的溝通工具。因為在說服溝通的層次上，行為改變是難度最高的公關目標，而人際溝通動員力較高。在行為溝通上是比較有用的溝通方法。有時候我們會合併兩種溝通策略，以大眾傳播為主，人際溝通為輔，公關活動最初目的在喚起目標對象的知覺，最重目的在促成目標對象的行為改變。所以在宣傳初期可以使用大眾傳播，在實際行為改變方面則使用人際示範與溝通的方法。

區隔公眾與採納新事物的理論基礎

在公關工作的企劃過程中，我們可以運用「創新傳布」的理論依據，分析公關活動的目標公眾在接受新事物或新理念時，必須經過知曉、興趣、評估、試驗、決定是否採行等五個重要階段。

從理性思考模式來看，每一個公關活動的目標對象在接收新資訊的過程都會比較既有模式與新模式的利弊得失。他們會嘗試新事物，但前提是推動新事物者必須提供足夠的動機去說服閱聽人踩行新事物。閱聽人應當能夠有機會去是用這些產品，並決定他要不要改變舊有的習慣，而去適應新產品所帶來的影響。創新傳布模式並非是一個線性單向的過程，許多目標對象有可能半途而廢，中斷新產品的使用，或是先懷疑決定不使用，而後受到同儕影響而修正自己對新產品的認知與看法，才又重新使用該項產品。

創新傳布理論對公關企劃有兩層意義，第一層意義是他提供了新事物推廣的理論基礎，並且針對目標公眾的心理特質與採納新事物過程提供了區隔公眾的理論基礎。Rogers依照新產品被採納的時間早晚，將一般大眾分為五類，他認為，創新事物終究會被社會大眾所接受，只是時間與使用率累積的成長快慢各有不同而已。

創新傳布理論對公關企劃的第二層意義就是，他協助公關人員推算新事物被接納的時間點，這與客戶在一定時間點要求公關人員達成新事物推廣的目標是相關的。如今公關人員面臨最大的挑戰是：社會大眾因其特質不同，接受新產品或新概念的速度也有快慢之分，公關人員應如何針對公眾的特質與需要作區隔，已成功達成公關目標。

有效溝通模式的演變與修正

在鼓勵目標對象採取行動的過程中，公關人員運用有效的溝通模式進行說服是很重要的。關於有效的溝通模式有下列幾點準則（ Wilcox et al,2000）：

以閱聽人的利益為出發點

許多公關活動目的並非在直接牟利，而是借著活動的執行與目標公眾建立良好的關係。因此活動的設計與訴求應該體察目標對象實際的需求。

公關活動的設計應該讓參加者有實際的參與感

唯有鼓勵目標對象實際參與活動，並從活動的參與過程得到成就感，這樣的活動才能激發目標對象的興趣。

溝通訊息應符合生活情境

有很多例子可以顯示企業公關的失敗並非宣傳不利，而是活動本身的主題、訊息訴求不符現實的需求。公關活動的速求與一般民眾的現實生活若是距離太大，越不容易激發他們的興趣與參與願望。

公關人員應與溝通對象平起平坐

公關的溝通模式是一種對等是的溝通過程，溝通者與被溝通者的地位是一樣的，公關人員不宜採用教化、訓誡的姿態向閱聽人說教，而是應該以平等的姿態與他們溝通。部分政府官員、執法人員或企業管理階層，在和民間團體或民眾進行溝通時，宜特別注意這個問題。

訊息「地方化」（localize）的重要性

溝通訊息必須符合不同地域目標對象之需求，閱聽人的需求可能隨著地域差異而有所不同。適時調整公關訊息，切合地方性需求是很重要的。

多元化的溝通管道

僅使用一種溝通管道是不夠的。在訊息爆炸的今天，我們必須考量公關預算，以最小的投資得到最多元化的媒體報導，結合大眾與人際傳播，平面、廣電和網路媒體等，可到達的閱聽人數量絕對彼只使用單一溝通管道來的多。

保持訊息的一致性

當我們確定公關目標、方向與活動主題時，我們所擬定的宣傳訊息應當前後一致，俱有一種和心性凝聚效果（coherence），公關人員應當避免讓他們對同一議題前後的立場搖擺不一致，甚至產生各說各話的後果。特別是企業發生重大危機時，公關人員應該與企業主管密切聯繫，對新聞媒體的發言口徑一致，避免記者對企業產生不信任感。

勿以教條式的訊息讓目標對象望而生畏

這種問題常見於政府宣傳機構所發佈的訊息。常見的教條式訊息不但與多負面，甚至還隱含威脅恐嚇，加深閱聽人對特定對象的刻板印象。成功的訊息應以利他的正面意涵為主，讓閱聽人有機會自己思考，讓他們自發性的配合。

保持訊息的可信度

企業設立發言人制度，或是在新聞稿中引述專家、學者對於某項訊息或速球的肯定，其目的都是要加強訊息的權威性及可信度，讓目標對象信賴企業所提供的訊息。

成功的公關訊息

企業汗個人、團體或是不同類型的公眾溝通是一個極為複雜的過程，目標對象的屬性、溝通過程的脈絡、公關問題本身的複雜程度，都會影響訊息是否能有效傳達，在此我們就訊息本身，敘述一則成功的公關訊息需具備哪些條件：

消息來源可信度高

從說服理論來看，閱聽人比較容易接受一個可信賴的消息來源的意見，而傾向於否定一個可信度低的消息來源（Hovland,Janis & Kelley,1953）。我們可以將可信度（Credibility）概念分為三個面向：一個是消息來源因其人格特質（熱心公益、年長、具親和力等）被界定為可信度高的人物。另一個面向是消息來源因其專家學養而被認定對某一問題具有獨到的見解，而容易取信于一般大眾。最後一種可信度的概念面向是消息來源本身可能不具備專家學養，但是因其形象、領袖特質（charisma）等因素而取信於公眾，例如：許多公益團體常常聘請演藝人員作為代言人，即使這些演藝人員不見得可以在特定議題上發表獨特見解，但是他們的明星價值（Star value）讓他們具備其他消息來源所沒有的迷人特質，其獲得的信賴程度並不比其他消息來源低。

企業主是否能對活動訴求加以配合

許多環保團體常常抱怨，企業為了提升形象，常常喊出環保或是綠色的口號。然而，在熱鬧的活動舉辦過後，企業往往恢復常態，並未在產品製造、包裝、運送、內部管理或是垃圾處理過程中，有任何實際的綠色舉動。這牽涉到一個很基本而又實際的問題，就是企業是否缺乏遠見，貪圖媒體曝光熱炒形象所帶來的宣傳益處，卻忽略了以長久計，企業應當落實他所提出的公益訴求？企業是否只是嘴巴說說，卻沒有體認到社會實踐，以身作則的重要性？我們之所以提出企業配合性的問題，也是因為許多社會公益團體漸漸注意到這個實際的問題，而開始批評企業的種種作為，這些批評或是直接針對企業而來，並且在媒體上披露，對企業形象的傷害很大，因此保持訴求與行動的一致性是公關人員在執行活動時應當注意的。

是否有簡明易辨的視覺圖像與公關訊息相配合

「簡單、清楚」是成功的視覺形象的要訣。許多企業在廣為宣傳某一服務或產品時，常以吉祥物來加強宣傳效果。發展至今，甚至連政府在舉辦大型活動或推廣國家形象時，也越來越重視視覺形象，2008年中國舉辦北京奧運、2010年加拿大舉辦冬奧，都推出了吉祥物，積極包裝國家形象，就是很好的例子。也有一些吉祥物並不會隨著活動熱潮消退而減低其魅力。美國國家公園管理處為了杜絕零星的露營星火對引發森林大火的毀滅性災害，很久以前就以身穿童軍服的卡通熊「史莫基」（Smokey the Bear）為吉祥動物，宣導防災觀念。素食連鎖店麥當勞則以小丑打扮的麥當勞叔叔為訴求，蘋果電腦則以抽象的蘋果象徵代表該企業。這些視覺形象使用的主題原則是：獨特、易懂易記、可以被很多人認出來，並且適合該產品的特色。

有時候我們除了推廣視覺形象之外，也會強調一些簡單的口號，或是巧妙地轉用一些原本公眾就熟悉的同聲不同義詞彙。這些口號要簡單易懂，為一般的大眾所接受。因此有時候我們也會仿照廣告公司進行類似「文案測試」（copy-testing） 的研究，選出最適合公關活動的速求與口號。

在活動實際執行過程中，公關人員遇到各種困難是不可避免的。最常見的問題可能是客戶或企業主管遲遲未能就某些具體建議達成共識，導致工作進度落後。公關活動舉行時，許多因素是事先無法充分掌握的，例如：戶外活動受天氣因素的影響很大，許多室內活動也長受活動舉辦時間，其他類似活動的競爭等而影響活動成果。

對於上述問題，我們並沒有萬能處方。只能提醒企業公關人員，在能力許可範圍之內盡力減少未可是先預知因素對於公關活動本身的干擾。此外，在宣傳聯絡與媒體關係建立的過程，必須注意因為訊息規劃不慎而引發的輿論「反挫」（backslash）的力量對公關活動的負面影響。

如同我們一再強調，公共關係並不特別著重從企業獲利的重要性，因此公關活動應該盡力避免商業化的包裝，特別是打著公共利益的旗號時，社會團體與媒體記者會去檢驗企業對於公益責任的誠意與決心，因此，企業在執行活動時也應該坦誠公開，不要企圖打著公益的口號，卻有營利之實。如果這些隱而未明的意圖為新聞媒體探知，則在報章雜誌披露對該企業的攻擊對於企業形象的影響至鉅。當企業本身所販售的產品為爭議性較大的消費品，例如：燕、玖、醫療等產品時，企業更應該謹慎選擇公關活動的主題，不要讓反制團體針對產品特性拿來大做文章，甚至做出抵制性的行為。

另外，企業公關人員在發佈新聞時可能會遇到一個難題，就是應否給特定的媒體獨家新聞？我們應該謹記一個原則，獨家新聞屬於例外，絕對不是公共關係運作的常態。我們對待媒體的態度應當一視同仁，在能力範圍內儘量給予同等的待遇。小報記者有一天也有可能會成為大媒體的記者，公關人員沒有理由對採訪記者施以不平等的待遇。除非愛于消息來源的限制，有些面對面的採訪只能開放給一兩家媒體採訪。這時候公關人員雖然必須在眾多媒體之中做選擇，但是也必須儘量在日後給其他媒體同等補償的機會。

成功的公關人員在宣傳材料的準備與也坐上面也是必須花費一番苦工夫的。為了讓公關訊息可以成功的刊登在媒體上，我們必須考量該則訊息對目標對象的重要性與價值。為了生產這些訊息，公關人員必須做更精細的規劃，了解新聞寫作的角度，向媒體提供更詳細的補充性資料。當然，唯有充分了解並掌握企業組織運作與產品的特色，公關人員才能撰寫符合企業與媒體需求的參考新聞稿。