三、 「社群小編」目前受到眾多政府機關的重視,請說明你覺得政府社群小編需要具備怎樣的專長背景與經驗?請說明政府部門社群小編與一般企業社群小編的差異處。請試舉一正面或反面案例,說明政府部門小編涉及的相關層面議題有那些?
政府部門的社群小編需要有公共關係(public relation)、政策行銷(Public policy marketing)、美術設計之背景或經驗,公共關係知識可以幫助小編做危機管理(crisis management)、風險傳播(risk communication),危機不一定是政府造成的,有時是社會發生重大危機,而人民渴望政府出手管理,小編需要分析情境,並思考社群公關策略。
而政策行銷則是因為政治議題多為高門檻議題,無法像軟性新聞(soft news)讓人得到感官刺激,所以,小編要將政治議題包裝成親民、有趣的貼文,因此,小編做政策行銷時,往往需要結合美術設計的能力,把政策做成影片、短影音、懶人包,或是其他的敘事( narrative)文本。
政府部門社群小編與一般企業社群小編有一些不同,企業行銷重視顧客關係管理(CRM)、公共關係,企業小編有時也是客戶服務人員,當客人投訴時,企業小編往往要迎合對方的需求,滿足客人需求,客人要退款就退款,產品要換新就換新。政府部門社群小編也重視顧客關係管理和公共關係,但政府社群小編不能一昧迎合投訴的民眾,需要交由組織去處理,讓組織從法律、政策去著手。
另一個不同是政府社群小編是為人民服務,應該要公開透明、open data,接受媒體監督,企業小編則顧及到商業機密,僅做到企業揭露的程度就可以了,不需將商業機密公開出來。
在此舉一個正面例子說明政府部門小編涉及的相關層面議題,我國的故宮小編在創作貼文時,時常將中國藝術轉化成迷因(meme)行銷,增加觸及率,或是分享故宮文物的open data,用幽默訴求使閱聽人對中國藝術史產生興趣。
2020 年,因新冠肺炎(COVID-19)衍生的社交距離措施,讓電玩遊戲「集合啦!動物森友會」風行全球,故宮北院於 Open Data網站建置了動物森友會素材庫,邀請觀眾於虛擬世界參觀故宮南島,並透過遊戲連線功能,舉辦線上導覽活動,帶領玩家體驗遊戲世界中的故宮南院,藉此讓民眾對故宮南院產生更多興趣,加深認識,增添潛在觀眾到訪意願。後來,故宮更將Open data製成可供遊戲角色實際穿上的衣服,開放玩家使用,達到文物近用(Access)的成效。
案例顯示了政府部門小編涉及了政策行銷以及政府管理創新(Government Management Innovation)議題,相較於企業小編的獲利導向,重視追求營收、觸及率等,政策行銷則側重於政策宣傳與溝通,重視公義的實現,而政府管理創新層面,則是過去政府部門鮮少從遊戲去做行銷,但故宮小編利用動物森友會在疫情流行的趨勢行銷故宮,此作法引起新聞媒體轉發、報導,為故宮賺得免費的公關宣傳版面。