四、創新傳佈理論(diffusion of innovation)係指一項新的事物或新的觀念思想在社會結構中傳播擴散,請就芮恩(Ben Ryan)、葛羅思(N. Gross)、羅吉斯(Everett Rogers)等學者所提出的觀點談談創新—決策之過程,包括前置條件、傳播各階段與管道之影響因素及其傳播行為(以圖示並加以說明當更清晰)。您也可以以日常生活中的經驗為例補充說明之。

創新傳布的前置條件

創新傳佈理論結合了Ben Ryan、N. Gross、Rogers的論點，創新-決策的過程變得更完整，其前置條件為先前經驗、覺知的需求、創新程度、社會規範。

1. 先前經驗：指使用者以前曾使用相似的科技產品，其習慣會影響到使用新科技的經驗。
2. 覺知的需求：是指使用者為了解決某個問題，在此情境下認為自己有使用新科技的需求。
3. 創新程度：指使用者的消費習慣影響到他接受新科技的能力。
4. 社會規範：新科技被發明的時代當下，社會背景、規範都會影響到使用者的決策。
5. 個人的變數：對新舊事物變遷的態度、社經地位、傳播行為、口耳經驗

傳播管道之影響

傳播管道分成大眾傳播與人際傳播，不同管道造成的差異反映在消息流動方向、傳播情形、速度、傳播效果層面。

1. 消息流動方向：在新事物的傳播上，大眾傳播多為單向，回饋（feedback）量較低。人際傳播為雙向，回饋量較高。
2. 傳播情形：大眾傳播是透過組織的間接傳播，人際傳播為面對面傳播
3. 速度：大眾傳播較快，人際傳播較慢
4. 傳播效果：大眾傳播較難改變認知，人際傳播較能改變態度和行為。
5. 同質性、異質性：創新傳播者與接受者同質性越高，則彼此的互屬感及移情能力越強，越容易成功

傳播的過程及其傳播行為

在上述的前置條件達成後，使用者會進入創新-決策過程，創新-決策過程包含五個階段：知曉（knowledge）、說服（persuasion）、決定（decision ）、執行（implementation）、確認（confirmation）。

一、知曉（knowledge）階段

人們知道新事物的存在，並用有相關程度的知識，使用者的特質會影響到知曉階段的發展。社會地位、人格、傳播行為足以影響使用者知曉階段的行為。

二、說服（persuasion）階段

使用者對新科技產生好奇，新事物的特性會影響說服階段的發展，這些特性包括新事物的相對利益（reletive advantage）、相容性（compatibility）、複雜性（complexity）、可試用性（trialability）、可觀察性（obervation）。

三、決定（decision）階段

使用者在此時選擇採納或拒絕新科技，採納與拒絕是影響這個階段的因素，使用者一開始接納新科技後，使用了一段時間，發生新科技的問題太多了，於是就改變成拒絕立場。

四、執行（implementation）階段

人們將第三階段的態度轉換為執行行動，決定個人或組織要採納或拒絕新事物。

五、確認（confirmation）階段

如果使用者選擇採納新科技，就會蒐集有利的資訊來強化自己所做的決定。但也有可能是他接觸到不利的資訊，而一改之前接納的態度，轉而拒絕新科技。影響此傳播階段的因素是媒體資訊與說服的效果。

生活中的例子

以人們採納VR為例，使用者一開始知曉（knowledge）VR科技，並且發現VR可以做出許多好玩的事，被朋友說服（persuasion）後，買了一個便宜的VR眼鏡來試玩，試玩的過程中，使用者戴上VR眼睛玩了一小時後，發現自己會3D暈（Motion Sickness），就做出放棄採納VR的決定（decision）並執行（implementation），但是，該為使用者找到了可以解決3D暈眩問題的方法，確認（confirmation）該解決方法可行，就重新接納了Vr眼鏡，此為創新 – 決策的過程之例子。