海德（Fritz Heider）是早期的認知一致性理論的研究者，身為心理學家，研究目的為探討個人對他人的態度，以及調和自己與他人對某事的態度之過程，若這些態度相佐，會導致個人心理狀態失衡，從而產生想要回復到平衡狀態的強大壓力。Heider表示「平衡狀態是指：所觀察事物與自我過去經驗不相牴觸的共存狀態。」
海德的平衡理論（balance theory）強調三個要素：「自我」、「他者」、「物體、概念或事件」海德關心的問題是自我如何組構上述三要素間的關係。其中一種情況是平衡狀態；另一種則是不平衡狀態；平衡或不平衡，是三要素間的態度關係而定：「若三方關係都是正向，或是有兩關係負向、一方正向，則屬平衡狀態。」除此之外，均屬不平衡狀態。 在海德模式裡，喜歡（liking）程度無法圖示，關係（relation）可用正負符號表示。如果屬平衡狀態，則自我的態度認知處在一種穩定且抗拒外來影響的狀態，反之，處在不平衡狀態，自我會產生謀求平衡的心理壓力，除非重新獲致平衡狀態，否則這種心理壓力將有增無減 」，對傳播者而言，海德的平衡理論提供一種分析態度改變與否的架構，在平衡狀態下，人們抗拒改變，在不平衡狀態下，人們企求改變，有許多實證研究已證實平衡理論的這個觀點。
