三、「微電影」成為重要的資訊呈現形式，也具有強大的說服功能。請申論：你要以什麼樣的判斷原則，衡量一部「微電影」的成功與否？（25 分）

微電影屬於一種以符號表達建構客觀社會真實（social reality）的敘事廣告（narrative advertising），Gerbner的涵化理論認為，媒體、廣告會持續不斷地提供受眾戲劇化或虛構的經驗，暗示並讓人以為那是真實的世界或人生經驗。因此，筆者認為成功的微電影應該要讓人產生（1）涵化的效果，而且（2）要有娛樂性，（3）並且要達到廣告的目的。

（1）產生涵化效果

Gerbner認為人們觀看媒介之後，產生主觀真實（subjective reality），媒介培養出穩定的印象，而且這種效果是長期、潛在的，觀看媒介越多的人，還會產生主流效果（mainstream effect），意識形態漸漸與主流媒體的意識形態趨於一致。因此，行銷人員希望觀眾看了微電影之後，會認為自己需要廣告中的產品的主觀真實，對廣告產生印象，並受到行銷人員藏在微電影背後的意識形態的影響。

（2）具有娛樂性

Green ,Brook 和 Kaufman提出神入（transportation）效果，強調使用者沈浸（immerse）在故事之中的娛樂程度，能減少負面認知反應的產生。這種效果也出現在虛構的故事情節，包括電影、短片、動畫、微電影，使媒體文本產生強大的說服力。神入甚至還可以使閱聽人看完微電影之後，繼續去找尋靜態產品廣告圖片與文案，學習到許多微電影中未提到的產品特性。由此可見，微電影越具有娛樂性，越能減少閱聽人的負面觀感，甚至引導他們去找尋更多資訊。

（3）達到廣告目的

坎城創意節特別針對微電影等行銷內容設置了獎項，首屆評審主席Avi Saver認為成功的微電影作品將故事與品牌進行自然的結合，微電影先辨識出目標閱聽人（target audience）熱愛的事物，再和他們的故事產生連結，從消費者的角度創作微電影。消費者看到了這種微電影之後，便會觀看、分享有趣、感人的影片，提升品牌的形象。