四、在看電視新聞的過程中,你是否可以判斷,那則新聞應是業配新聞?或是置入式行銷?你依什麼樣的理論根據來判斷?(25 分)
許多研究者提出了置入性行銷的方式,方便我們判斷媒體內部是否有置入性行銷,steortz說是廠商將品牌、包裝、招牌或其他商標放置於媒體中,而balasubramanian和baker和crawford則認為廠商以贊助的方式,將產品資訊以不突出的方式置入媒體中。
置入性行銷、業配新聞的目的是要使產品自然的曝光、露出在消費者的面前,目的在於建立消費者的認知、態度並引導、誘發購買行為。Russell提到置入性行銷、業配新聞的形式包括螢幕畫面置入(screen placement)、創意置入(creative placement,產品出現在電影中的廣告看板、牆面上)、現場置入(on-set placement,在廚房場景中出現食品品牌)、旁白及台詞的置入(script placement)、純聽覺置入(purely audio)、劇情置入(plot placement)。
我們可以從heidar的平衡理論,亦稱為p-o-x理論,在此模型中,p是自己,o是對方,x是客體,三者的關係由自己p的主觀認知和態度來決定,在三者中每兩者之間的關係可以是正向或負向(喜歡或不喜歡),系統可以處於平衡或不平衡的狀態,三個關係皆為正向或兩個為負向一個為正向,皆屬於平衡狀態。三邊關係皆為負向,或兩個正向一個負向,則屬於不平衡狀態。
Russel與stern將平衡理論應用在置入性行銷的研究中,主體p為消費者,對方o是影片中的人,客體x則是廠商置入性行銷的產品,當消費者對影片中的人的態度為正向時,影片中的人對廠商置入性行銷的產品也是正向時,消費者對置入性行銷的產品的態度也會是正向的。
以iPhone的虛擬實境vision pro的電視新聞為例,觀眾喜歡看某家電視台的科技新聞,新聞記者不一定會特別提到apple品牌,但是記者正向推薦vision pro的功能時,即便沒有說出產品是vision pro,觀眾也可以從外型、樣式看出新聞中的產品可能是vision pro,於是,觀眾就會對vision pro產生興趣而上網找夠多資料。