一、人工智慧（AI）對傳播的介入已逐漸成為真實，請分別針對（1）自然語言機器偽裝為人在網路上與人進行傳播與溝通；（2）使用內容生成程式與帳號控制系統在網路上散布假訊息；以及（3）針對妳/你個人的特質、偏向與網路行為，運用演算法微定向傳播，試圖影響妳/你的政治態度、認知與行為。

試論述上述行為違反哪些傳播倫理？可能可以制定什麼樣的「傳播倫理規範」以為因應？（30分）

二、近年因假訊息充斥，因此檢調單位開始較積極地以各相關法律如「社維法」、「災害防救法」、或「農產品市場交易法」等取締假訊息，請問妳/你如何考量言論自由與假訊息（或謠言）間的權衡，請運用任何妳/你覺得合適的新聞、傳播、法律或社會理論協助相關說明。（20分）」

三、擴增實境 App 已經能夠運用在消費、觀光、博物館與各種新式傳播行為中，請嘗試提出一個與擴增實境 APP運用相關的研究問題（10分）？試舉至少一個理論來解釋你所提出的研究問題（請詳述理論與實際現場關係）（20分）？而其對應的研究方法及設計為何？（20分）

AR廣告設計內容價值對受眾心流體驗與廣告態度之影響

https://tpl.ncl.edu.tw/NclService/JournalContentDetail?SysId=A2024013375

提出一個與擴增實境 APP運用相關的研究問題

壹、研究動機與目的

產品銷售過程中廣告扮演著重要的角色，過往受眾接收廣告信息大多源至單一 形式，且信息呈現扁平化，較少與消費者產生任何交互關係，隨著消費者對於信息 流廣告感到厭煩，品牌廣告有時無法順利地與消費者產生連結達成溝通。再者，受 到網路成熟 5G 科技發達，高傳輸速度、高畫質串流影音、以及高穩定行動連網能 力的技術支援下，品牌廣告操弄朝向行銷結合科技的形式，重視廣告內容與科技體 驗新樣貌，例如品牌廣告設計加入 AI（Artificial Intelligence，人工智慧）、AR （Augmented Reality，擴增實境）和 VR（Virtual Reality，虛擬實境）。2020 年受到 新冠肺炎（COVID-19）疫情影響許多產業以遠距工作、非接觸式業務、會議輔助， 以及虛擬社交活動等，連帶刺激 AR 市場，AR 將真實環境與虛擬物件整合，有別 於傳統媒體的互動與體驗，引發品牌高度關注。 Zeithaml（1988）提出產品價值是影響消費者購買行為和選擇產品的重要認知 因素，Knopper（1993）認為消費者參與廣告過程中，廣告價值可能是決定消費者反 應的關鍵，換言之，消費者是否會願意付出較多時間在他們所喜愛的廣告上，關乎 廣告所提出的內容價值，廣告價值被視為是一種以市場為導向的指標，可以洞悉產 品是否符合消費者的期望（Haida & Rahim, 2015），反映消費者對所傳達產品的滿 意度（Haghirian, Madlberger & Inoue, 2008）。隨著媒體多元化，廣告價值理論也被 運用至探討行動廣告或社群廣告，Taylor 等三人（2011）以訊息性和娛樂性兩個變 項探討消費者對簡訊廣告（Short Message Service, SMS）上下文的廣告態度，結果 得知簡訊廣告之訊息性和娛樂性與廣告態度呈正相關。Jung 等四人（2016）以訊息 性、娛樂性和促銷性（Promotional）三個變項探討影響消費者對臉書（Facebook） 首頁廣告 （Homepage Ads）、社群曝光（Social Impressions）和有機曝光（Organic Impression）的三種類型的社交網絡廣告（Social Networking Advertising, SNA）的態 度和行為意圖。 價值被定義為某事物之「相對價值、效用或重要性」，從行銷層面而言，價值是 反映產品本身以及交易過程中的經驗，廣告價值是消費者、產品和獲得利益三者之 間的認知權衡，也就是消費者對品牌屬性整體的評估，包括個人感知、心理因素、 廣告訊息的解釋或持有的信念，以及產品特性表現，簡言之廣告價值即是消費者對 收到的廣告訊息和付出勞務或財務的總體評估。當今訊息經濟日益擴張，廣告主期 望他們所操弄的訊息設計與消費者接觸時，能獲得消費者認知理解和引人入勝的體 驗。一個有創意的廣告活動其設計表達和個性化能夠激發消費者內在滿足感（Jessen et al., 2020），AR 廣告設計做為一種行銷科技的廣告服務形式，評估廣告內容呈現 的整體可被視為廣告價值，其反映消費者對廣告的態度。AR 廣告設計加入 AR 技 術不是為了完全取代平面或某一種廣告方式，而是透過體驗為原有的媒體呈現方式 獲得加乘效果，運用 AR 呈現的影像和空間，與真實世界產生關聯性，吸引更多消費者願意主動參與。 Brinker 與 Baldwin（2020）認為行銷科技中行動應用程式（Mobile Application， 簡稱 app）是明星商品，行動應用程式這類的軟體正在吞噬整個世界，滲透到人們 的生活和企業商業運用，行動應用程式是創造行銷的基礎。Carrozzi 等人（2019） 表示在社交環境中，AR 行動應用程式能夠讓消費者明瞭社群識別需要差異化，AR 行動應用程式與消費者互動過程中可以增強產品對心理的感受。消費者於決定購買 產品過程中，AR 不僅影響消費者對產品表現的驚喜度，還會影響創意體驗預期的 滿意度，這種現象稱為消費者對 AR 創意的「場域效應（Playground-Effect）」，表示 在物理遊樂場如何實現安全的探索和有趣的創造力（Jessen et al., 2020）。2019 年全 球總計有 33.9 億支手機，AR 科技興起與技術逐漸成熟帶動了 AR 應用於廣告的潮 流，另外，社群媒體 Facebook、Instagram 等加入 AR 濾鏡，產生一種新的影響力， 讓廣告呈現能夠更多元的融合及加速購買流程的可能性，品牌運用 AR 廣告設計的 滲透力及傳遞性是不再是噱頭，是開啟消費新管道的路徑，具有競爭的優勢（李佑 慈，2020）。不過行動應用程式的體驗涉及使用者對科技的接受度，以及體驗當下 心理所產生的情緒反應，相對地，也會影響消費者對品牌的期望與態度。 市場經濟中廣告行銷人員運用科技行銷品牌的手法日益增多，而運用科技體驗 廣告內容後是否能產生正向的廣告價值、心流狀態和廣告態度，關乎到品牌對消費 者的溝通效果，此議題逐漸受到產業界和學術界的關注。從設計的層面而言，有關 AR 廣告設計設計目前尚處引入成長期，對於 AR 創意表現對消費者所產生的潛在 誘導、AR 創意的感知價值和心理流動狀態之相關研究著墨甚少，是故本研究具體 目的為：

1. 瞭解廣告價值（訊息性、娛樂性、互動性）是否影響 AR 廣告設計之心流體驗和廣告態度；

2. 廣告價值受到不同內容形式的 AR 廣告設計（單向互動顯示為主和雙向互 動顯示為主）調節，是否產生心流體驗和廣告態度之差異性；

3. 廣告價值受到科技有用性調節，是否產生心流體驗和廣告態度之差異性。 研究結果對於有效地運作 AR 廣告設計策略和創意設計具有參考性的價值。

選一個理論來解釋你所提出的研究問題

二、心流體驗與廣告態度

Csikszentmihalyi（1975）從心理學解釋心流是指人們全神貫注於他們的活動時 所感受到的整體感覺， 當人們在全力以赴行動時心流體驗處於正向狀態，心情會 感覺到輕鬆、時間快速流逝，以及活動體驗特別帶勁和有愉悅感（Csikszentmihalyi, 1997）。Nakamura 與 Csikszentmihalyi（2002）表示心流是一種內在激勵的意識狀態， 其特徵是同時感知高挑戰（Challenge）和技能（Skill），挑戰與技能的平衡是實現心 流狀態的主要前提，當挑戰無法用自己的技能來應對時，就會產生焦慮，反之，如 果挑戰不足以勝任自己的技能，就會產生無聊。Bressler 與 Bodzin（2013）認為心 流是一種積極的心理狀態，具有挑戰性（Challenging）、內在的回報（Intrinsically Rewarding）和令人愉悅（Enjoyable），Javornik 等人（2019）提出心流是個體參與 活動的感知組合，包括對事物的掌控感（Sense Of Control）、吸收力（Absorption）、 內在興趣（Intrinsic Interest）和好奇心（Curiosity），倘若個體高度參與活動或享受 活動設計的內容，則會給予活動許多關注與回饋，活動的設計若能使人產生正向能 量，則會影響使用者的感知體驗、認知反應和行為（van Noort et al., 2012）。

越來越多的研究將心流理論運用於衡量互動式設計與使用者的參與度，Siekpe （2005）認為心流理論是解釋使用者對互動式科技行為的重要變項，也是了解使用 者體驗（User Experience）重要的論理。Javornik 等人（2016）在實驗室環境檢測 AR 運用於線上購物之購買意圖，研究結果得知好的 AR 對使用者心流具有重大影響。 Chang 等人（2014）研究博物館內使用 AR 與傳統語音導覽兩者間的比較，發現使 用 AR 的導覽效果可以增加學生在博物館內欣賞藝術品時間，沉浸感的效果高於傳 統語音導覽。Bressle 與 Bodzin（2013）探討 AR 導入教育學習中，發現心流體驗 與性別和對科學的興趣無關。Shin（2017）針對 AR 遊戲，運用心流體驗理論進行 使用者沉浸遊戲中角色以及實際體驗之滿意度和態度。Javornik 等人（2019）研究 AR 呈現的內容類型於戶外環境探索時使用者之心流體驗與情感行為反應，他們設 計了三種 AR 內容呈現的類型，第一種有重疊文字信息的 AR 應用程序；第二種有 文字信息和圖像重疊的 AR 應用程序；第三種有語音指南的應用程序，針對 85 位 大學生進行檢測，實驗結果發現與僅覆蓋文本或提供語音的應用程序相比，以信息 和圖像重疊的 AR 應用程序，比較具有吸引力和注意力，對於使用者的心流體驗最 佳。 態度與行為之間的關係一直是社會心理學領域最關注的領域，態度涉指消費者 針對某件事物的看法，表示有利或不利心理狀況（Psychological Likelihood）的呈現， 態度反應於行為，Mehta（2000）提出消費者對廣告產生積極的態度是受到廣告內 容的吸引，研究證實廣告中態度與行為意圖之間具有正向關係。AR 廣告設計另外 一項關鍵問題，在於從使用者面向思考使用者的體驗歷程，包括參與度（Engagement） 和沈浸感，此感受涉及使用者使用科技當下的心理狀態。因此，本研究提出： 假說 4：心流體驗正向影響消費者對 AR 廣告設計的廣告態度。

其對應的研究方法及設計為何？（20分）

一、研究流程

本研究目的為探討不同內容形式之 AR 廣告設計，其廣告價值是否受到科技 有用性的干擾，產生心流體驗和廣告態度的差異。研究自變項為「廣告價值」（包 含「訊息性」、「娛樂性」、「互動性」），應變項為消費者對於體驗後 AR 廣告設計 的「心流體驗」和「廣告態度」，在體驗過程中受到「科技有用性」和「廣告內容 形式」（單向互動顯示 vs 雙向互動顯示）兩個調節變項干擾，產生三階段交互作 用的影響。本研究之實驗設計架構如圖 1 所示。

二、受測刺激物與專家評量

使用者與 AR 接觸的方式有平面/包裝式 AR（Active Print / Packaging）、假窗口 式 AR（Bogus Window）、地理層次（Geo-Layer）、魔鏡（Magic Mirror）（Scholz & Smith, 2016）和投影映射（Projection Mapping）（Feng & Mueller, 2019），本研究以 平面/包裝式也就是圖像式 AR 進行受測刺激物設計。此外，為了避免受測者對於廣 告之商品類型涉入具個人喜好差異或品牌偏好，進而影響實驗的檢測結果，本研究 受測刺激物以倡議型公益廣告為實驗設計，有鑑台灣生態系已達急遽惡化，有其必 要性針對年輕族群加強宣導生態保育的重要性及物種之珍貴性，過往此類議題的廣 告宣傳大都透過平面海報廣告，本研究實驗設計以「保育台灣諸羅樹蛙珍貴稀有物種」之 AR 廣告設計，企圖喚起年輕族群對重視生態環境保育的意識，並且設計不 同 AR 廣告設計內容驗證研究之實驗假說。 受測刺激物設計製作分為實境圖卡設計和虛境顯示（包括單向互動顯示和雙向 互動顯示兩種）。實境圖卡設計為一張台灣諸羅樹蛙的平面廣告，其創意表現從分 析物種生活環境、食物和習性等特徵，以逆向思維「反結構規則」設計法則，進行 物種符號圖像轉換，表現出物種遭受環境和人類破壞隻棲息狀態，再運用受年輕族 群青睞的浮世繪風格（張維芸、方菁容，2021），輔以廣告標題｢還我河山｣，掃描 QRcord 進行 AR 體驗，如圖 2 所示。虛境顯示之單向互動顯示（如圖 3 所示），畫 面插圖呈現物種未受過環境和人類破壞之美好棲息景象，使用者點擊畫面出現｢雨 夜怪客｣標題，有 15 秒語音的物種簡介；使用者再點擊畫面，畫面出現雨天為場景， 描述諸羅樹蛙經常在雨後的夜晚出沒鳴叫；又使用者再點擊畫面，可體驗物種的棲 息環境和群體樹蛙鳴叫譜出美妙旋律的氣氛。虛境顯示之雙向互動顯示（如圖 4 所 示），體驗內容的前半部分延續單向互動顯示的畫面設計，後面雙向互動設計以詢 問/問答形式，設計三道問答題讓受測者深度認識物種。 本研究為瞭解受測刺激物是否達到 AR 廣告設計之創意品質，透過二位廣告設 計資歷超過二十年專家諮詢，其中一位除了具有廣告設計資歷，又具有 AR 設計九 年經歷，非常熟悉 AR 創意表現和廣告行銷之運用。經兩專家指導優化受測刺激物， 最後通過專家內容效度鑑定，該作品適合作為本研究實驗刺激物之檢測。

三、研究操作型定義與變項衡量

本研究檢測變項為廣告價值、科技有用性、心流體驗、廣告內容形式和廣告態 度等五項。廣告價值操作型定義為｢受測者對 AR 廣告內容包括訊息性、娛樂性和 互動性，感受到有價值的內容或效果｣；科技有用性操作型定義為｢受測者知覺 AR 能融通多樣傳播媒介，具有真實環境與虛擬物件整合的科技優勢，有助於提升廣告 內容之重視與倡議。｣；心流體驗操作型定義為｢參與 AR 廣告設計過程中，能融入 情境，體驗時進入一種全神貫注，且積極投入的狀態｣；廣告內容形式操作型定義 為｢AR 廣告設計內容之創意與品質有視覺和文本之單向互動顯示和多元整合之雙 向互動顯示兩種形式｣；廣告態度操作型定義為｢AR 廣告設計之廣告價值、科技有 用性和心流體驗對廣告產生良善、愉悅和正向影響｣。

各變項之衡量檢測指標，廣告價值檢測的內容參考修正自 Ducoffe（1995）、Brito 與 Stoyanovab（2017）、Yim、Chu 與 Sauer（2017），包括訊息性 3 個題項、娛樂性 5 個題項和互動性 4 個題項，共計 12 個題項；科技有用性檢測內容參考修正自 Yim、 Chu 與 Sauer（2017）有 5 個題項；心流體驗檢測內容參考修正自 Kim 與 Ko（2019） 有 8 個題項；廣告態度檢測內容參考修正自 Yim、Chu 與 Sauer（2017）有 4 個題 項，總計問卷設計題項共 29 題。請見表 1 所示。問卷量表採李克特式七點量表 （Likert-type Scale），從 7 分「非常滿意」至 1 分「非常不滿意」依序遞減。

四、受測對象與施測

年輕族群被視為數位時代最具影響的之一（劉盈君譯，2017），本研究以年輕 族群為檢測對象，於正式施測前先進行 20 位受測者前測，確認實驗設計測量工具 之內容效度，同時針對問卷題項語意提供修正，以作為問項調整之依據。本研究採立意抽樣方式，採取受試者間設計（Between-Subjects Design）施測，檢測程序為研 究員說明研究目的與進行，接著讓受測者下載 MAKAR app，掃描廣告上 QRcord， 進行 AR 廣告設計體驗，體驗結束立即請受測者填寫問卷與作答，施測時間約 20- 25 分鐘。本研究共蒐集「單向互動顯示」樣本 103 筆（49.5%），「雙向互動顯示」 樣本 105 筆（50.5%），共計 208 筆有效樣本，其中女性受訪者為 158 位（76.0%）， 63.0%受訪者年齡介於 21 歲至 30 歲（131 位），擁有大學學歷者有 190 名（91.3%）， 135 位受訪者具設計背景（64.9%）。

研究結論

5G 市場日趨成熟，越來越多品牌廣告結合 AR 作為新型式的行銷工具，本研 究針對 AR 廣告設計涉及之創意內容價值和科技有用性，與心流體驗和廣告態度間 的交互作用進行探討，目的在於瞭解 AR 廣告設計價值，包括訊息性、娛樂性、互 動性是否影響消費者之心流體驗和廣告態度；AR 廣告設計價值受到單向互動顯示 為主和雙向互動顯示為主，兩種不同形式的 AR 廣告設計內容調節，是否產生心流 體驗和廣告態度之差異性；AR 廣告設計價值受到科技有用性調節，是否產生心流 體驗和廣告態度之差異性。研究結論與建議如下陳述。

一、廣告內容為王

廣告價值是消費者對廣告內容所感知的有用性，當消費者感受到品牌提出的 AR廣告設計具有吸引人的視覺元素且經過精心製作設計，虛實畫面引導出具趣味 與娛樂效果的品牌訊息，又體驗活動設計考量與消費者間的互動，讓消費者成為主 宰活動體驗的主角，自由掌控AR多層次的表現，如此AR廣告設計，對消費者而言， 將主動願意花時間沉浸於活動中，積極投入的心態，甚至讓參與者達到忘我或產生 忘記其他事物的心情。本研究結果驗證AR廣告設計內容包含訊息性、娛樂性和互 動性，對年輕族群產生正向廣告價值、心流體驗和廣告態度影響。

二、科技行銷有利品牌宣傳

人們天生對新奇事物感興趣，AR 能夠疊加出延伸真實世界物件的虛擬世界， 不僅真實提供受眾對品牌特性的想像力，更可藉由選擇、搜索、遊戲、問答或文本 等五種 AR 互動功能，傳送品牌訊息，活化品牌的娛樂性和豐富度。廣告設計人員 善用這種獨特的媒體特性，於進行廣告內容設計時結合 AR，有助於滿足人類的好 奇心和慾望探索，提高廣告之倡議內容。科技有用性是影響消費者參與 AR 廣告設計體驗的因素之一，本研究結果驗證科技有用性讓消費者產生正向的心流體驗和廣 告態度。品牌注入新技術必須能夠驅動受眾的思考和想像創造力，應用科技是為了 提高人類對訊息和樂趣等認知，消彌科技產生的負面影響，才能帶給消費者更好的 品牌體驗。

三、展現訊息與娛樂有利 AR 廣告體驗

為瞭解不同AR廣告設計內容，受到科技有用性的調節，與心流體驗、廣告態 度關係之交互作用，本研究設計兩款AR虛境廣告內容形式，一款以視覺文本為主 的單向互動顯示內容，另一款以融合多元互動的雙向互動顯示內容。研究結果發現 受眾認為透過AR多元雙向互動顯示，例如結合文本、點擊、聲音和問答互動，可以 提供受眾認識議題，再運用有趣驚喜的設計，體驗過程確實有助於廣告內容訊息性 之傳播，和產生愉悅感的娛樂性。是故，相較於單向互動顯示，廣告內容形式雙向 互動顯示之訊息性和娛樂性，與心流體驗關係之交互作用，產生正向廣告態度效果。 然而，AR廣告設計體驗過程中忽視受眾之科技設備，或是廣告內容形式設計忽略 受眾之AR互動功能需求，比較無法引起受眾共鳴，本研究結果互動性與科技有用 性、心流體驗、廣告態度之交互作用未通過驗證。