隨著外在社會環境的改變，「公共關係」的角色日形重要。傳統而言，許多企業組織將公關視為媒體宣傳與造勢，是單向傳播的一環，無形中忽略了對不同公眾溝通、協商，並取得回饋，在修正訊息的重要性。雖然有公關學者呼籲學界與業界正視公共關係扮演的「雙向溝通」（two-way communication）之重要性（Grunig,1991），但是公共關係之功能是否能充分發揮，仍然視企業體與主管對於公共關係的認知與定位而定。 根據Wilcox,Ault,Agee與Cameron（2000）在《公共關係：策略與戰術》一書中指出，公共關係在企業組織是否能發揮影響力，端視其角色與功能定位的層次，共分為三種：
強致性諮詢（Compulsory advisory）功能
當某一企業組織將公關的角色定位為強致性諮詢功能，這代表著公共關係功能在管理階層中非常中藥，它不但影響了決策制定的過程，也拜鳥著公司全體皆必須配合政策，落實公關工作。
同時授權（Concurring Authority）功能
當公共關係的角色被定位為「同時授權」的功能時，這代表著公關部門與其他部門重要性相當，任何決策的制定必須與其他部門配合協商，而不能像「強致性諮詢」一樣，主導決策的制定與執行。
命令式授權（Command Authority）功能
公關部門在該組織發揮的功能較為有限，由公關部門所發出的聲明、消息稿、宣傳資料等文件，都必須經過管理階層，或是法務部門、法律顧問的審核，確定無誤之後才能對外公佈。在此限制之下，公關功能打折扣是不可避免的，特別是對外發言或發稿，往往會因為部門之間的公文網反而喪失實效性。此外，在一功能限制下，公關不備受與決策制定的權利，但是在企業組織發生溝通上的困難或是危機時，卻又必須擔起救火隊的責任。
企業中的公關部門
公關在一個組織的重要性，常常取決於
- 組織決策者對公關的認知
- 組織大小與形態
- 組織對於設置公關部門或專職人員成本效益的考量
企業應該明確的定位公關的角色與企業需求，以免公關部門與行銷或企業單位的工作糾纏不清，最後公關極有可能將為技術性支援的角色，或是純粹交際性事物，因而降低公關潛在的效益（蔡體楨,1992）。
外包公關公司
企業面臨強大的競爭壓力時，而傳統的行銷企劃手法已經無法取得目標對象認同，而本身的相關部門又缺乏公關企業能力時，便可考慮外聘公關公司解決問題。外聘公關公司的好處包括：
- 公關公司可以較為客觀的立場分析客戶的需要，甚至以全新的角度來解決客戶的問題。
- 公關公司強調其專業與技術，可以針對企業體的需要，提供多元化的服務。
- 公關公司可以其累積已久的資源，包括資料庫的建立，與媒體良好的關係，熟悉溝通媒體特性等等，取得公關活動執行成效方面的優勢。