三、說明何謂 ELM 傳播理論，並設計一個實際應用的案例。（30分）

這邊我沒有要設計實際應用案例，因為我不是要考研究所，而是以國考為主，所以我不會寫到三十分三十行。

ELM模式由Richard Petty與John Cacioppo所提出，將訊息接收的路徑做解釋，研究者認為影響訊息接收路徑的變數是涉入度Involvement及自我效能Self-efficacy，訊息傳遞路徑分為中央路徑（central route）以及周邊路徑（peripheral route）。

閱聽人如果對訊息有較高動機與處理能力，而且訊息與自己切身相關的話，可能會採用中央路徑接收訊息，此時，閱聽人理性思辯訊息，大腦處於活躍狀態，涉入度高，其結果是訊息儲存得較久，有些微機會引起態度的改變。

若是閱聽人沒有動機思辨訊息，僅只是因爲訊息的來源可信度、個人偏好、從眾行為接受到訊息，閱聽人可能會採用周邊路徑去思考問題，這樣的結果是傳播效果較短暫且容易動搖，可能會有態度的改變，但是，遇到了其他訊息，態度可能又會動搖。

ELM理論的優點是ELM模式認為閱聽人有主動思辨的能力，不將閱聽人視為被動的，與早期的傳播研究將閱聽人視為被動的觀點不同。

但是，也有研究者從訊息的品質角度（quality of argument）批評ELM模式，Richard Petty與John Cacioppo一開始設計研究實驗時，將訊息定義為高品質的論點，在其他研究中，高品質的論點可能就比低品質的論點更能影響人，讓閱聽人願意採用中央路徑去思考訊息。

案例

Dear Kate內衣品牌跟市面上的內衣品牌有點不一樣，不是請過瘦的模特兒來拍美照、辦時裝秀，而是請各領域中的優秀素人來拍照，拍照的時候，不是在攝影棚裡面拍照，而是拍攝女性工作的情境與環境照。

然後，Dear Kate在行銷內衣的時候，創辦人從內衣功能、材質科技的角度去解釋內衣的特色，在他們官網上，他們以著資訊圖表（infographic）去呈現內衣。

小型品牌無法砸錢與大型品牌競爭，因此，創辦人想從理性說服的方式去介紹內衣，讓閱聽人從中央路徑去思考我到底需不需要這項東西，而不是以著周邊路徑看著美美的模特兒攝影棚照片，買回去穿上之後，才發現根本沒那麼好看。