理性模式與非理性模式
凱茲（Daniel Katz）、沙諾夫（Irving Sarnoff）、麥克林塔（Charles McClintock）發展出某些新的研究取向，他們希望整合兩種既有模式：
- 理性模式：主張人是理性的，俱有批判思辨的能力，只要接觸足夠的資訊，即可正確地做出決定。
- 非理性模式：人受情慾左右，其信仰及對現實的認知，易受他人或自己需求、慾望所影響。
這兩種模式對人的假定是針鋒相對的，凱茲認為人的態度非常複雜，往往兼有理性與非理性，視所處環境、個人動機及其他因素而定。此外，他們也強調，只有把人看作兼具理性與非理性本質的動物，才可能了解複雜的態度改變過程。
態度對人的四種功能
凱茲認為態度對人所執行的四種主要功能如下：
- 工具、調節或功利性的功能：人往往是趨利避害的，例如覺得稅負太重的選民，很自然會對承諾減稅的候選人產生好感。
- 自我防衛的功能：人的某些態度會用來保護自我，免於受到外來與自己立場不符的觀念刺激。
- 價值表現的功能：人會傾向於對他所認同的事物表示正面看法。例如青少年喜歡模仿搖滾樂團，是因為如此可凸顯自己個性或風格。
- 知識的功能：人叫傾向于那些能減少他生活上混亂狀態的知識來源，例如：宗教信仰。
凱茲逐一分析以上四功能的起源及動態，並討論喚起、促成態度改變的過程。
態度與行為
雖然過去有關態度改變的研究很多，但似乎長期忽略一個很重要的問題：社會科學所測得的態度，與人們實際行為有何關係？ 費斯廷吉也於1963年提出類似的質疑，他發現，態度改變與行為改變似乎存在著反向關係。
費思廷吉認為，態度與行為間的關係，並不像過去所想的那麼簡單。 為何態度改變無法引起行為改變？費思廷吉認為可能出自預存立場形成的環境因素。這些環境因素，可能在態度改變後，仍繼續主導個人行為，所以，接觸說服訊息後，人還是可以變回原來的立場。 越來越多傳播學者受費斯廷吉影響，開始在研究中納入行為測量。
態度的古典制約
史特斯夫婦（Staats,1968）試圖將古典制約概念納入態度改變研究裡。根據古典制約的概念，情緒刺激可視為導致情緒反應的非制約刺激，當某些文字有系統地與品牌連在一起時，人們單看到這些品牌，就會自動產生某種情緒反應。(例如：看到可口可樂廣告，會聯想到快樂、歡樂的氣氛。)
在另一實驗中，他們發現，若每次讓受試者看這些名詞時，都輔以正面或負面的文字，卻可影響他們對這些名詞的觀感。此研究發現同樣適用於許多廣告，許多廣告商品名稱原本只是無意義的字眼，經廣告包裝後，使消費者對名稱產生正面印象。