William J. McGuire（麥吉爾）可以說是態度改變研究（Hovland）的繼承者。他致力于整合態度理論的知識系統，並提出傳播/說服矩陣（The communication/Persuasion Matrix），假設個人的心理機制包含了許多有動態特質且彼此相連的元素，一旦某一元素受到外在驅力（或能量）的引導，由元素所串聯起來的矩陣結構便會產生變化，促使個人網某一方向調整態度或行為。
McGuire認為「刺激」可以激發個人狀態的反應與改變，而這種改變是可以觀察的。在他提出的「傳播/說服矩陣」中，自變相為傳播變項，依變項則為導致說服目標的反應變相，是分述如下：
輸入變相
1.訊息來源
McGuire強調，建構訊息者與傳遞訊息者不見得相通，而研究者應該把研究重心放在是「誰」傳遞訊息，而訊息傳遞者對閱聽人的意義又如何？在訊息來源的類目之下，有五個變相影響說服成效：訊息來源的數目、訊息來源彼此之間意見的一致性、訊息來源的人口學特徵、吸引力、可信度等。
2.訊息
訊息的速求類型、訊息的種類（是否符合閱聽人的興趣與理解程度）、訊息有哪些重點被牆掉或省略、訊息組織的方式、訊息重複的程度，都屬於「訊息」因素的研究子題。McGuire特別指出，恐懼或是負面速求在過去的資訊運動中也被濫用之嫌，因而導致許多閱聽人因出於恐懼而有暫時性的態度改變，佟常表現于言語上的服從（verbal compliance），但是研究指出，正面的速求所造成的改變較為持久，也較容易造成行為上的實質改變。
3.傳播管道
媒體的類型、直接傳播或是間接傳播、傳播的脈絡（Context）等變相可被歸為傳播管道因素。不同的媒體所造成的資訊傳遞效果，可以說相去甚多。此外，這些媒體的可信度、可被理解的程度（Comprehensibility）與被喜歡的程度（Likability）各有不同，我們在規劃媒體策略時，應當注意如何運用不同的傳播媒體達成公關目標。
4.訊息接收者的因素
訊息接收者的人口學因素、能力、人格特質與生活形態等變相，對於傳播效果也有影響。
5.目標設定
此因素等同於資訊運動的規劃者對於運動目標的期許，這牽涉到主其事者是否可以掌握目標對象的特質，妥當運用傳播資源，在一定時間內達成預期的目標。一般認為，在資訊運動結束時，馬上進行態度或行為改變的評估，常常無法有效測量運動所帶來的長期效果。
輸入變相
McGuire認為，前述五種輸入變相操縱了閱聽人的反應與改變，這些改變是進階式的，每一階段的改變承襲自前一階段，並以矩陣的方式檯列，造成的效果也有階段式的差異。資訊處理理論共包含了十二個步驟。
- 接觸（暴露）訊息
- 注意
- 產生興趣
- 了解訊息內容
- 從訊息中學得技巧
- 被訊息說服（態度改變）
- 記憶保存訊息內容
- 資訊尋求與檢索
- 決定檢索條件
- 根據決策行事
- 增強其行事
- 事後鞏固
McGuire 的資訊處理理論，有助於了解態度改變的過程，提醒我們此過程涉及的各種原件。最後， McGuire 的理論提醒我們的事實是：說服不容易。許多自變相因為對錢數某些階段有正面效果，又同時對其他階段有負面效果，使得說服效果大打折扣，因此，我們必須面對的事實是：真正成功的說服傳播，必須設法達成前述各階段的特定效果。
McGuire對於資訊運動的看法
McGuire認為，有四個重要的理論面向支配了資訊運動的理論基礎，他們分別是：
- 資訊運動的目標究竟是追求成長還是保持穩定？
- 而閱聽人會想要追尋改變，究竟是自發主動性的，還是受到外在力量的牽引？
- 在設計公關策略時，必須考慮閱聽人比較容易受到人際關係的影響，還是本身的動機或人格特質使然？
- 訊息策略的規劃是以純粹的理性訴求為主，強調閱聽人主動地思考，還是使用大量的感性訴求來改變閱聽人。