溝通理論

溝通可以說是公關決策執行的核心。當公關企劃案準備妥當時，公關人員就展開溝通工作，在執行時，公關人員必須特別注意溝通形式與溝通內容，這也意味著事先作妥當的溝通策略之規劃是很重要的。美國公關協會主席Patrick Jackson認為，在準備任何溝通材料之前，公關人員應該先問自己以下的問題：

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公共關係與溝通理論

公關人員其實就像一名研究者一樣，他在工作的過程中，發現有趣的問題。當一名公關人員在撰寫一份公關企劃案時，他其實就是在做有系統的研究，搜集各種資料，為客戶解答問題。

Laswell提出「誰 – 說什麼 – 透過什麼管道 – 傳播給誰 – 產生什麼效果」，將溝通過程分為五個重要的分析單位，我們可以將這五個分析單位與公關實務工作聯結起來。

分析單位	相對應的公關實務工作
誰	發言人、撰寫新聞稿或聲明者、企業主管、公關部門經理
說什麼	各種公關訊息，包括宣傳文字、新聞稿、公益廣告、海報、公司簡介等
透過什麼管道	大眾媒體、人際溝通、其他溝通管道
傳播給誰	目標對象
產生什麼效果	評估公關工作之成效

Laswell模式被實際應用與檢證的過程，我們可以做成摘要如下：

溝通對象所接觸的資訊是經過過濾的：公關人員在傳遞資訊的過程之功，必須理解媒體篩選、過濾資訊的過程與考量因素有哪些，並依據這些因蘇，設計最符合媒體與溝通對象需求的資訊。
社會中的菁英分子可以在媒體界定議題，影響閱聽人對於該議題的認知：公關人員在舉辦活動時，選擇活動代言人是很重要的。這裡牽涉到代言人的知名度、可信度與其特質魅力對於資訊傳遞效果的影響。
透過媒體建構的事件並不必然絕對客觀，甚至可能與實際發生的事件有距離：有時候，媒體透過消息來源的協助，報導特定的議題，使他們進入公共場域（Public domain），引導話題炒作，又使閱聽人以特定的觀點來看待問題。因為大部份的閱聽眾對於媒介建構的議題並沒有直接的經驗，因此他們所發揮的影響力，特別是在輿論形成方面，也就十分強大。
在訊息傳遞的過程中，訊息接收者的回饋可以影響系統中不同角色彼此之間關聯性的變化：如同前面所述，公關人員在傳遞資訊的過程中，必須理解訊息接手者對於訊息的興趣與需求，從而設計出成功的訊息，而在實際傳播的過程，持續地針對回饋來修正訊息，也十分重要。

在Laswell的溝通模式中，資訊的傳遞者與接收者扮演何種角色？雙方如何彼此互動？兩者之間是否有資訊交換的可能性？Laswell的模式並未說明。