3.三、請定義網路口碑（electronic word-of-mouth, eWOM）並說明其與傳統口碑相較，有何不同特色。 （10分）邊境開放後，各國積極推動觀光，請以網路口碑行銷作為公共關係運作方式，說明如何運用不同類型網路口碑推動城市觀光，並同時說明方案的目標、執行步驟及運用時需注意之倫理問題。（15分）

Hennig認為網路口碑（electronic word-of-mouth, eWOM）是產品的潛在或過往的顧客透過網際網路對產品所發表的評論，顧客在網路上發表評論的原因包括想要與社會的互動、想要得到經濟上的獎勵、對他人的關懷、提高本身的價值，Evans則認為網路口碑是以網路做為管道（channel）傳播，而且具有與消費者互動的能力、能持續發揮影響力的言論。

網路口碑與傳統口碑傳播的管道不同，傳統口碑大多透過親身傳播、口語傳播、平面媒體、傳統媒體來傳播，言論大多會署名，企業有時可以找到傳統口碑的發佈者，然後，公關可以與發佈者溝通，來影響傳統口碑的評價，使發佈者對企業的評論轉為正面，傳統口碑有時效性，好的口碑出現一陣子之後就消失了，而網路口碑則不一樣，網路口碑是儲存在社群媒體、BBS、部落格、網站、搜尋引擎上的評論，傳播速度快且無遠弗屆，而且不太會完全消失，企業很難控制網路口碑，公關很難找到發佈負面網路口碑的人，不過，負面網路口碑也不是一無是處，如果處理合宜，即時道歉，並做出妥善地應對策略，可以將危機（crisis）化為轉機。

政府可以將網路口碑的概念應用在城市行銷中，在城市的行銷企劃中先設定一個目標，舉例來說，這次行銷企劃的目標是獲得一百名網路意見領袖的正面口碑，網路意見領袖包括旅遊部落客、podcaster、旅遊youtuber、ig網美、旅遊粉專、旅遊網站作家等人，希望他們願意幫城市說些好話。

定好目標之後，則依照目標制定執行的步驟，首先，政府邀請上述的意見領袖來到本城市，其次，政府公關要與網路意見領袖溝通，提供他們一些城市的指南，讓他們在腦力激盪（brainstorming）的時候，可以有一些創作的靈感，第三，政府公關也可以提供他們行銷素材，像是城市的照片、影片、歷史資料讓他們更快地瞭解城市。最後，他們會實地走訪城市，去拍攝城市文化、美食、風景，並且拍攝、剪輯素材之後，在自己的媒體上發表。

在執行上述的步驟的時候，政府與網紅皆需要注意法規及倫理的問題，政府進行廣告的購買需要遵守預算法，而網路意見領袖也需要誠實地揭露廣告是政府出資的業配文。除誠實揭露的問題以外，網紅也應該注意自己所製作的廣告是否為真實，不可誇大不實，應該要誠實地說出自己對城市的看法，有些網紅、評論家可能會說出負面的口碑，而政府的公關當然會感覺到難受，但我們依然要尊重網紅、評論家的言論自由，接納負面的網路口碑，如果全部的網路口碑都是正面的，消費者反而會很懷疑，懷疑政府花大錢賄賂網紅，使傳播效果打折扣。