史考特（Linda Scott）認為有必要發展視覺修辭（Visual rhetoric）的理論，以便了解人們認知處理視覺圖片的過程。史考特認為過去廣告影像研究有其偏失，他提出另類看法：圖片是符號，可被觀眾用來建構修辭學論證（rhetorical arguments）。史考特認為，圖片中的各種視覺元素能夠表徵概念、行動、隱喻及修飾語，聚合而成複雜的論證。其次，如同其他形式的資訊，感知影像或圖片時，觀眾訴諸認知層次的資訊處理。
廣告與新聞照片的圖像傳播類型比較
| 圖像類型 | 真實透明再現 | 情感或情緒訴求 | 修辭學論證 |
|---|---|---|---|
| 廣告 | 由低至高 | 經常很高 | 通常很高 |
| 新聞照片 | 高 | 經常很高 | 通常很低 |