公關教育的先驅者Edward Bernays在其著作The Engineering of Consent指出，公共關係最重要的工作是說服性的宣傳（persuasive），因此公關人員必須盡力運動各種可以溝通的管道進行宣傳，從而促使公關活動達成目標，Bernays對於公共關係的基本概念，是以「媒體宣傳」為核心所延展的單項溝通行為（one-way communication）。
Public的意思
- 在公開的環境：公共關係強調公開特性，所以如何有效運作各種公開的傳播管道，如大眾媒體，遂成為一大挑戰。
- 公眾：公眾可能包含任何公關工作所設定的目標對象，而且角色之間會互相重疊，公共關係人員所扮演的角色如同一座橋樑，搭在企業組織與公眾之間，協助公司與欲溝通的目標對象建立良好的關係。
公共關係的基本概念
溝通
包含與客戶的溝通、媒體的溝通、目標對象的溝通、員工的溝通，一般而言會將溝通形式分為人際溝通與大眾傳播兩種。溝通的內容與形式與溝通結果成敗息息相關，以雙向溝通形式為例，公關人員在溝通過程中取得溝通對象的回饋，將公關活動的訊息已最符合閱聽人需求的方式傳遞出去，並且依照公眾反應做修正。
管理
統合組織對內與對外的溝通，公關人員必須具備敏銳的分析能力、衡量目前組織現況的優缺點、與觀禮階層協商，決定採用何種公關策略。議題管理(Issue Management)一詞源自於W.Howard Chase和Barrie L. Jones，他們將議題當作一個有生命的個體，認為議題隨著外在環境變化，所以如何辨識、分析議題，列出有效的策略選擇、行動計劃，公關人員需要動員、協調並與指揮部門配合，接近使用媒體曝光的機會，以爭取對某一議題的解釋權與發言權。
社會責任
媒體記者往往俱有「反商偏見」（anti-business bias），會以預設立場報導大企業的新聞，讓企業蒙受不白之冤，重視公關角色的企業，可從挑戰中尋找出路，拓展視野，負擔更多的社會責任，主動走入公眾之間，借由關懷社會來達成永續經營的目標。
善意的關係
公共關係工作的最終目標就是要和不同的公眾建立善意的關係，公共關係與廣告不同，公共關係主要工作範圍為宣傳活動，而公關宣傳主要是透過新聞媒體來傳達個人或組織的相關資訊，新聞媒體是一種「不可控制媒體」（Uncontrolled Media）（Tucker,Derelian & Rouner,1994），我們將各種公關資訊傳送給媒體，媒體並不保證全文照登，新聞媒體俱有公關資訊刊播與否的決定權。相反地，廣告從業人員所處理的廣告媒體，稱之為「可控制媒體」（Controlled Media），刊播資訊是一種付費性質的商業行為，但相對的，廣告的預算也大於公關的預算。
廣告與公關的差異
| 概念 | 公共關係 | 廣告 |
|---|---|---|
| 媒體 | 新聞媒體（Uncontrolled Media） | 廣告（付費）媒體（Controlled Media） |
| 目標閱聽人（Target Audience） | 多元的 | 以消費者為主 |
| 目標 | 增進瞭解、建立良好關係，建立雙方互惠（mutually beneficial）關係 | 以販賣商品為主 |
近年來「整合行銷溝通」（Intergrated Marketing Communication）蔚為風潮，但是公關學者Jame Grunig反對這樣的概念，廣告與行銷是滿足消費者與客戶的需求為主，最終的目的是謀取利潤（Grunig & Grunig,1991）。
Grunig主張應該將公關看成是「拓展邊界」的角色（boundary-spanning role），在溝通與培養共識的過程中克服限制組織發展的因素，使組織在發展的過程減輕各種障礙因素與公關危機發生的頻次。