Confident female politician speaking into microphone

James Grunig的公共關係模式

大約在三十年前,公關學者James Grunig結合同僚與學生,開始有幾話的針對組織與共中的溝筒雨關係建立相關議題,執行許多相關的研究。這一連串的研究,有一部分在國際企業溝通協會(IABC)的研究贊助之下完成。

一、情境理論

Grunig所主導的公關研究,依照時間順序可分為三大領域,一是公眾的除半行為和涉入程度為基礎的情境理論(situational theory),Grunig主張傳統的市場區隔(segmentation)方式不足以解釋溝通受眾的行動角色,唯有從公眾的心理層面與對於問題的認識程度,來分析公關活動中公眾參與的特性,才能夠規劃出成功的公關策略。

二、公共關係實務運作的四模式

第二類重要的公關研究室公共關係實務運作的四模式(four model of public relation)隻分析,Grunig認為所有的公關運作可以以四種形式來加以概括:新聞代理(press agentry)、公共資訊(public information)、雙向不對等(two-way asymmetric)、雙向對等(two-way symmetric)模式。Grunig並以實證研究來說明組織公關運用這四個模式的情形。

四模式的理論基礎:對等關係 (symmetrical relations)

公關人員在進行溝通時,需與目標公眾保持「對等關係」(symmetrical relations)。然而為何需要對等性的概念?以Grunig所執行的IABC的公關研究計劃為例,我們可以發現Grunig所注重的研究議題,旨在建構一個理想的公關運作模式,他的研究往往從功能性的問題開始:好的公關運作先決條件是什麼?要如何才能同時滿足「道德」(ethis)與實際表現(performance)上的要求?Grunig從這樣的觀點出發,提出了實務界在執行公關工作時所慣用的四個模式:

1.新聞代理模式

此種模式以單項溝通為主,以璇傳為目的,所傳遞的資訊通常都不完整,扭曲誇大聳動,或是半真半假。資訊的傳遞者已告知為主,並不主動探知閱聽人的反應,Grunig預估此種模式大約占公關運作的15%,許多已造勢宣傳為目的的消費、影視等軟性新聞可以作為代表。

2.公共資訊模式

此種模式以單項溝通為主,透過對外資訊的傳播,主要目的為告至大眾,次要目的為說服。在研究方面,遵循公共資訊模式的公關人員僅止於讀者或媒體調查的執行,並不對於閱聽公眾做深入研究。Grunig列舉美國公關前輩Ivy Lee,認為它是公共資訊模式的代表之一。這種模式極為常見,約占總公關工作的50%。

3.雙向不對等模式

此種模式以雙向溝通為主,以說服為主要目的。資訊傳遞者(公關人員)與資訊接收者之間有相互交流行動,不過溝通的結果僅有利於一方(公關人員所代表的組織)而已。所執行的研究較為深入,可廣泛運用于公關活動目標的設定、公關策略的規劃與公關活動評估等等。 Grunig認為,許多上軌道的大企業公關部門似乎遵循此一模式,約占總公關工作的20%。

4.雙向對等模式

此種模式以雙向溝通為主,以促進共同了解(mutual understanding)為目標。溝通的雙方在互動時,不但有資訊的交流與回饋,而且溝通的結果是以雙方互蒙其利為主。執行研究上的目的在於了解溝通對象或目標公眾(target public)對於企業組織的看法、立場與態度,以便溝通決策的制定與規劃。評估溝通結果的標準以雙方的了解是否增進為主,因為溝通的目的在於促進彼此的了解而不在說服。

Grunig援引科學哲學家孔恩(Kuhn,1970)關於科學革命的觀點,認為傳統的公關科學典範不能增進傳播效果,已經到了需要變革的階段,新的公關科學典範應該是對等性質的溝通,以互惠互信為目標,所以公關人員不但要扮演好統籌溝通管理的重要角色,更需具備批判反省的能力,重新思考公關人對於社會的貢獻。

三、優越公關

第三類的研究則以前面兩個領域為基礎,探討優越公關(excellent public relations)的特質,以及優越公關對所達成的效果對於組織的貢獻。Grunig以前述的研究為例,指出唯有採行以互惠為基礎的雙向對等溝通模式,才有可能達成公關真正的目標:互相了解、互相調試與互相信任。

Grunig認為,公關人員自身的世界觀,特別是對於溝通理念的認識,常常影響了他們在設計公關策略與執行公關活動的效果。除此之外,Grunig特別反對業主將公關當成企業部門裡的從屬角色,認定公共關係是一個支持產品行銷或廣告的角色,Grunig認為這是公關效果大打折扣的主要原因,對於90年代為為風潮的整合行銷溝通(integrated marketing communication),他特別指出,公關的目的在於促進了解、培養共識,與公眾建立良善的關係。可是行銷卻是以滿足消費者與客戶的需求為主,最終的目的在於達成組織的經濟目標:賺錢。

如果只是將公關看成行銷的一部份,則其結果就是單項或是雙向不對等的溝通模式,無法有效達到理想的公關目標。Grunig認為應將公關看成是「拓展邊界」的角色(boundary-spanning role),在溝通與培養共識的過程中一一克服外在因素限制組織發展的因素,使組織在發展的過程減輕各種障礙因素與危機的發生頻次。

有效的公關也應該做策略性的規劃(strategic planning),將內在與外在公眾加以有效區分,依照組織與公眾之間互相協調的目標,設計出最為妥善地溝通策略,其溝通的效果絕對行銷導向的溝通方式較為優越。