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思辨可能模式elaboration likelihood model

處於資訊爆炸的社會,閱聽人遭遇大眾媒體訊息的疲勞轟炸,閱聽人顯然不可能仔細處理接收到的所有訊息,通常,閱聽人可能會對某些訊息仔細思辨,對其他訊息囫圇吞棗,思辨可能模式建議兩種態度改變的路徑:

  1. 中央路徑(central route):閱聽人主動地處理資訊,經思辨後才接受某資訊中的觀點。中央途徑發生作用時,閱聽人處於活躍狀態。
  2. 邊緣路徑(peripheral route):閱聽人不願傷腦筋思辨某資訊中的論點或處理訊息中的資訊,任憑邊緣性的線索導引,邊緣性的線索包括來源可信度、訊息的風格形式、個人情緒等。邊緣路徑發生作用時,閱聽人處於遲鈍的思辨狀態。

訊息的說服效果可在閱聽人活躍或遲鈍的思辨狀態下達成,但說服過程因閱聽人的思辨狀態有別。

一、中央路徑

透過中央途徑的說服過程,通常有賴高品質的資訊論點,若是透過中央途徑,欲達成說服目的,必須引導閱聽人全面地接受訊息中的立場,關鍵問題是,如何才可能讓閱聽人全盤接受訊息中的意見或立場?有兩項因素:

  1. 閱聽人的預存立場與訊息中建議的立場一致
  2. 訊息的論點俱有睡福利,因為論點越是堅實有力,閱聽人越有可能接受。

二、邊緣路徑

若是透過邊緣路徑,閱聽人之所以被說服,並非因為慎思明辨訊息內容所致,而是依賴簡單的決策原則。傳播者透過提示邊緣性的線索,就可以突破閱聽人心房,長驅直入。這些邊緣的線索包括

  1. 可信度:可信度是指閱聽人傾向相信教育可信度傳播來源所提供的資訊。
  2. 偏好:偏好是指閱聽人會比較接受其喜歡的傳播來源的立場
  3. 共識:共識指的是閱聽人有從眾傾向,就易接受多數人所支持的立場。

案例:選舉時,選民不想費神辨讀選舉、候選人資訊,可能一句報紙社論立場或政黨的配票,投票了事,這些情況裡,選民依循的是簡單的決策原則,照自己信賴的媒體、政黨、個人的意思投票。

思辨可能模式的優點

思辨可能模式的優點,是將過去各種態度改變研究整合在一個模式中。 思辨可能模式也賦予閱聽人在態度改變過程更主動的角色。依據思辨可能模式,至少在某種程度上,採中央或邊緣路徑去處理資訊,決定權在閱聽人手上。

思辨可能模式的缺點

思辨可能模式的缺點環繞「資訊(論點品質)」(quality of arguments)問題。此概念構成透過中央路徑的說服過程的基礎,高品質的資訊論點,對閱聽人有較大的說服效果,某種程度上,佩堤(Petty)與卡喬波(Cacioppo)將高品質論點定義為有說服力的論點,若我們按照此定義進行實驗,當然會發現高品質論點比低品質論點更能說服閱聽人,到目前為止,思辨可能模式似乎在概念陳述上還未能避免(邏輯學上)的循環論證問題。