創新傳播理論Innovation Diffusion Theory
傳布研究是研究創新（innoovations）如何擴散到整個社會體系，從而廣為人知的社會過程。創新傳布則將研究焦點置於創新被採納或拒絕的最後階段研究。
創新的定義
傳布研究中最早當屬羅吉斯（Everett Rogers）。在他的《創新傳布》（diffusion of innovation）中，羅吉斯試圖修正早期有關創新決定過程的理論，並且啟發了近年來這方面的許多研究。他曾將創新定義為凡被個人、團體乃至社會看成新的思想、發明獲東西，都算是創新。
創新可能被採納的特性
- 相對利益（relative advantage）：「創新」被認為優於舊事物的程度
- 相宜程度（compatibility）：「創新」與潛在採納者價值觀念、過去經驗及需求相符合的程度
- 複雜程度（complexity）：「創新」易被了解及使用的程度
- 可試程度（trialability）：「創新」可供試用的程度。
- 可察程度（observability）：「創新」可被觀察的程度。
羅吉斯認為：「大體上，創新的相對利益、相宜程度、可試程度、可察程度越高，複雜程度越低，人們越容易採納。」
異質性與同質性
傳布（diffusion）可定義為推廣創新的傳播，先前討論兩級傳播時曾發現，意見領袖與其追隨者在背景屬性上非常類似，傳布研究把這種情況成為同質性（homophily）互動的雙方在某些屬性非常類似，然而，在創新傳布裡，異質性（heterophily）的問題也常出現，傳授雙方在互動時，往往會有許多不同的屬性，傳、受雙方的異質性，在「創新」的傳布中尤其明顯，因為創新的傳播者與受播者往往差異極大，欲得到有效傳播並不容易。
創新採納決策過程
決定採納創新的過程，常涉及個人決策的心理過程，包括以下五個階段：
- 知悉（knowledge）：接觸有關「創新」的資訊或了解及功能。
- 說服（persuasion）：形成對「創新」的態度。
- 決定（decision）：選擇採納或不採納「創新」。
- 執行（implementation）：使用或是用「創新」。
- 確認（confirmation）：強化或打消原先的「創新」採納決定。
羅吉斯一個人或團體採納「創新」的速度，將人劃分為五類：
- 創新者：個性冒險大膽、勇於嘗試創新、較一般人俱萬國性。
- 採納者：社會地位較高且較能在意見上領導他人者。
- 早期多數：行事稍謹慎、常與他人互動，但顯能在意見領導別人者。
- 晚期多數：行事多疑、多因經濟上的必要或承受過多團體壓力才採納「創新」者。
- 落伍者：緬懷過去、見識廣、幾近孤立的故步自封者。
「結果」（consequence）是指個人或社會體系採納或拒斥「創新」所發生的一些變遷程度，羅吉斯列舉出創新傳布三種不同的結果：
- 可欲的或不可欲結果：「創新」的效果對社會體系而言是一種正功能或反功能的。
- 直接的或間接結果：「創新」導致的個人或社會的變遷是一種立即的或非立即的。
- 預期的或非預期結果：「創新」所帶來的變遷在社會成員的意圖之內或意料之外。
羅吉斯指出，不論動機如何良善，科技帶來的結果並非全是好的，可能有些創新會帶來汙染、
傳播的通道
傳播的通道可以是人際傳播或大眾傳播，傳播的來源可以是「地域性」（localite）或「萬國性」的人士
- 萬國性：萬國性傳播通道源自於社會體系之外。
- 地域性：地域性傳播通道則內發於社會體系。
研究顯示，這些傳播通道再傳布過程中扮演不同的角色，大眾傳播很快地將訓息廣布到大量的閱聽人手上，但只能改變預存態度較弱的人，人際傳播提供雙向的資訊交換，並且比大眾傳播更能改變閱聽人的既存態度，人際傳播來源在傳播時，可以隨時增加資訊或以更明確的方式陳述論點，並且較能克服閱聽人的種種心理及社會障礙（例如：選擇性接觸、注意、感知及記憶；團體規範、價值等），在創新傳布過程中，大眾傳播通道及萬國性的傳播來源，相對上在知悉階段（Knowledge stage）較重要，人際傳播即地域性的傳播通道，在「說服階段」（persuasion stage）比較有效。
