公共議題的議題建構
公共議題的定義、類型與特質
公共關係是組織與外在環境的橋樑，公關人員有責任偵測與組織有利益關係的公眾，並瞭解他們所關切的議題對於組織的重要性。Cobb與Elder將議題界定為一連串足以引起決策者注意，並尋求合法途徑加以解決的爭議。Buchholz則將公共議題界定為「影響企業的公共政策問題，因此企業組織擁有正當權利與責任，協助公共議題的發展與公共政策的制訂」。
一個組織所面對的公共議題是多面向且變化多端的，他們造成的影響也各有不同。以企業組織為例，政府法令的修改常常引發競爭態勢的改變，因此企業公關人員有必要從立法與政治層面去解決這個法令修改所引發的問題，這種議題對企業而言，其威脅性較高。
某些議題雖然與企業相關，但是議題的發展並不至於直接威脅到生存，但是企業基於社會責任、形象，甚至長遠利益的考量，仍然會直接涉入該項議題，甚至成為該議題的代言人。
一般而言，公共議題具備五種特質，這五種特質的變化會影響該議題擴展的可能性，敘述如下：
1.明確程度（the degree of specificity）
為了吸引一般大眾的注意，Cobb與Elder主張，一個公共議題再浮上檯面之時，最好能將議題的性質界定的較廣，這樣才能吸引為數較多的公眾之注意。然而，Cobb與Elder也強調，當議題到達一定的曝光程度時，倡導議題者必須提出明確的要求來解決議題所引發的爭議。
2.社會顯著性（social significance）
當企業在「認養」或主導某些社會議題時，關心的是該議題是否可以引起社會大眾的認同？這些議題的走向也許並不會影響社會絕大部份人，但是他可能牽涉到「利他」、「助人」等照顧社弱勢團體的概念。因此，當公關人員可以有效的說服公眾，並突顯該項議題的社會意義時，該項議題也隨之擴大。值得注意的是，公關人員欲提升議題的社會顯著性已達成議題的擴張效果，往往需要大眾媒體推波助瀾，因此大眾媒體如何報導公共議題，其報導方式對於公關雌做的意義又是如何，值得探討。
3.時間相當性（temporal relevance）
時間相關性牽涉到議題壽命的長短。一個對大眾有長期影響，受媒體討論時間較長的議題，比一個短期甚至早夭的議題來得容易擴展。有時候，公共議題的擴展，往往是由一個核心議題併發其他的附帶議題，組成一個值得討論的議題群，因而受到大眾矚目的程度就越高。
4.複雜性（complexity）
如果議題倡議者可以用簡單明瞭的語言解釋議題，則他被接受的程度也較高。由於社會大眾的異質性高，因此組織並不宜以艱深難懂的方式陳述議題，增加溝通的困難性。
5.在類型上是否有前例可循（categorical precedence）
議題是否能迅速擴展，有賴於他是否能以全然新鮮的方式出現在大眾面前。如果這項議題是前所未有的，則它吸引大眾與被重視的程度也較高。對媒體記者而言，許多議題常以第一次、史無前例吸引她們的報導，充分說明了新的議題往往比陳腔濫調更能吸引媒體及閱聽人的注意力。
公關議題建構
許多公共議題都是媒體建構之下的產物，而原來的議題設定研究者並沒有研究媒體究竟如何建構議題，建構的方式與策略又是如何？當公共議題牽涉到不圖組織的利益時，媒體又如何報導這些利益關係人的處境及權益？從公共關係的角度來看，媒體報導不但是社會中不同利益團體互相競逐的資源，更是許多公關人員互相較勁的戰場。因此，在討論議題建構理論時，已更為宏觀的角度了解「新聞」產製的過程有其必要。
曾任華府資深記者，《製作新聞》（Newsmaking）作者Bernard Roshco指出，新聞其實是一種社會過程的產物，也是一項組織性的產物。我們可以從組織文化的觀點來做觀察，也可以從組織成員與外界的互動方式來觀察新聞製造的過程。他特別強調，「時效性」（timelines）是新聞的一項重要元素，而時間因素又包含了三個面向：新鮮度、即時性、時事性。
Roshco指出，某些意外事件如天然災害、失業工人抗議、軍事攻擊等，會立即且直接影響許多人的生活，所以具有強制性吸引力，即使不經由新聞媒體報導，也可以快速傳播，為眾人所知。可是，絕大部份的新聞，通常都必須經由一些社會組織的運作，才能使他們透過媒體報導而加強公共「能見度」（Visibility）。這些社會組織扮演的角色就是消息來源，他們透過正式或非正式的溝通管道，讓某些議題在媒體上曝光，已達成特定的公關效果。
在議題建構過程中，Roshco所說的新聞「能見度」扮演了相當重要的角色。由於消息來源之間的新聞競爭，公關人員必須說服媒體尤其主導的新聞事件重要性，或訴諸於名人，或以新鮮的造勢活動吸引媒體造勢，公關人員運用各種象徵物造勢，目的不外於爭取媒體焦點，達成擴大議題的效果。
社會議題固然可以利用「能見度」強的新聞事件達成曝光的目標，但是我們必須注意社會議題的類型對公眾的意義為何。朗氏夫婦指出，並非媒體所報導的議題都與閱聽日的生活息息相關，有些議題或許與公眾直接的生活經驗有關，但是有更多的議題來自媒介報導，距離閱聽人的認知非常遙遠，我們稱之為「高門檻議題」（hign-threshold issue）。媒體在報導高門檻議題時，可以發揮更重要的議題設定作用。
媒介的運作無法獨立於社會系統之外，由於新聞採訪的例行話，大部份的媒體為了達成定時供稿的目標、提供多樣而即時的新聞資訊。新聞記者既然不可能目睹所有新聞的動向。因此，媒體會將記者部署於特定的「採訪路線」上，靠這些採訪路線上的消息來源（企業公關）提供許多時效性的資訊。
造勢活動
Joel Best在《議題的形象：當代社會問題之代表化》一書中指出，從社會建構論者的觀點而言，任何進入公共場域，廣受討論的社會問題，事實上都是造勢活動之下的產物，造勢活動不僅要讓社會議題曝光，也要讓這個問題以一種特定的方式被呈現出來，造勢者會在媒體上強調議題的某些層面，刻意忽略一些不利於造勢者的事實或證據，或是以一種特殊的取向來討論事實，並提出符合自身利益的答案或解決之道。這種造勢的手段，無形中引導了議題被討論的方向，Besr稱之為「議題類型化」的過程。
社會衝突與消除議題之策略
在議題建構的過程中，消息來源為了爭取有利於己的報導與輿論，有時必須與其他利益團體進行公共關係的競爭。有時候，社會組織彼此之間會在互過程彼此摩擦，或是社會資源分配問題而產生衝突，這個時候，主流媒體報導的角色，十分類似於權威式仲裁者的角色，會影響到社會衝突的結果。
由於大眾媒體對於新聞價值的認定，常以動態的社會過程為主，因此社會衝突的消息常常佔據媒體的頭條版面，似乎也就不足為奇了。社會衝突指的是兩方或三方之間，由於爭取稀少資源的緣故，所進行的一種特殊的互動方式（Cobb & Elder,1995）。
消除議題
Cobb & Elder指出，社會衝突有三個核心面向：影像範圍、衝突的強度和知名度。這三個面向的強度越高，媒體的曝光程度也就越高，所引起的公眾注意程度也就越強。然而，對某些社會組織而言，議題在媒體上的擴張對其組織可能並無益處，因此有時候公關人員的目標並非建構議題，而是讓該議題盡量不要變成媒體的話題。
在一個社會衝突的情境中，如果某一組織因為利益考量，不希望某些議題被報導，那麼他就必須衡量組織實際的狀況，利用可得的資源消除該議題成為媒體焦點的可能性。Cobb & Elder認為，某一社會組織要消除議題（Keep the issue off the agenda），可由四個策略著手：
| 團體取向 | 議題取向 | |
|---|---|---|
| 直接 | 攻擊團體 | 緩和議題 |
| 間接 | 弱化團體 | 模糊議題 |
當社會組織之間產生衝突時，想要消除衝突議題的一方可以考慮採取不同類型的策略來預防議題擴大。這裏牽涉到兩個面向，一是組織要考慮就事論事，以議題為對話的主體，或是選擇以敵對組織為對話目標而避開議題（團體取向或議題取向），二是選擇直接面對衝突，或是用間接的方式消除議題（直接或間接）。
1.攻擊團體
在社會衝突的過程中，要消除一個敵對團體所提出的議題最直接，可能也是最快的策略，就是直接質疑該組織的可信度與合法性，必要的時候將該團體貼上某種標籤，使公眾對該團體產生不信任感。這種策略稱之為「失信法」（discrediting）。失信法還可以分為：
- 讓敵對組織失信於公眾
- 讓該組織的領導人失信於公眾
2.弱化團體
由於採取直接攻擊的方式，在策略上若是運用不當，容易引起道德上的爭議，甚至構成誹謗問題。因此，組織也可以選擇間接的方式消除議題，例如：以利誘的方式吸引敵對團體的成員或是支持者，讓他們接受有利於己的意見，弱化其向心力，甚至瓦解敵對組織的凝聚力。有時候我們也可以直接「收編」敵對組織的領導人，例如：派任他們出任某些職位，以防杜不利於己的議題持續擴大。 收編的策略在政治溝通上最為常見，例如：政府機構為了安撫少數族群不滿的聲浪，平衡不同族群的比例，可能將幾個官職派任給少數民族的領導人或意見領袖。
3.緩和議題
有時候，我們會選擇直接針對議題，與敵對組織對話。這時候，最直接的策略就是針對議題提出解決之道，並顯示出解決問題的決心。緩和議題的策略之一，就是提供象徵性的酬賞或是保證，來安撫敵對團體的抱怨。我們常可以看到媒體報導政府官員或是企業主管接受民眾的請願，並表達解決問題的誠意或是提出解決的方案。有時候，我們會著手進行改革，並將初步的改善成果公諸於世，稱之為「陳列法」（Showcasing）。有時候，我們會先行成立一個委員會來表達解決問題的誠意，或是在與敵對團體談判之前，先做沙盤推演，預測對方可能的策略動作，並先在媒體製造一個有利於己的意見氣候（opinion climate）
4.模糊議題
不直接面對議題，而改以迂迴戰術來處理社會衝突最重要的原因，是因為該組織可能礙於結構性的限制，根本無能為力解決問題，但亦不希望不利於己的議題層面擴大，因此採取「模糊議題」的方式來消除議題。這類策略可包括「象徵式的收編」、「偽裝式的限制」、「拖延法」等。
「象徵式的收編」意指一個機構使用進步的口號來打動人心，但是該口號可能與議題特質或是社會衝突的脈絡相去甚遠。雖然如此，這些看似動人卻可能毫不相關的口號，仍然有可能會使敵對團體所提的訴求無法浮上檯面。
「偽裝式的限制」常可見於政府機構或是企業面對民眾的請願。在這裡接受請願的一方會同時表達對於問題的理解與解決問題的無力感。例如：一名企業主管可能會對請願民眾說：「我同意你的說法，但是目前本公司面對許多問題，並無多餘的人力資源來解決你所提出的問題。」該名主管雖然表達了解決問題的誠意，但是在實質行動上並無任何作為。
「拖延法」普遍見於許多企業機構，意指該組織不急於反擊敵對團體提出的指控，而任憑議題在媒體自生自滅。使用拖延戰術的好處是，由於資訊膨脹快速與市場的劇烈競爭，媒體又擅長於炒作新議題，因此媒體注目的焦點必須不停地替換，而提對團體所提出的議題，即便在媒體上面擴大，時間一久，也會因為媒體特質與議題生命週期的緣故漸漸消逝，為公眾所漸漸遺忘。
議題擴張
許多組織在社會衝突中都希望能夠擴大議題，尋求更多人的支持，這時候大眾媒體扮演的角色更形重要。事實上，媒體報導的角度與新聞中引述的消息來源的屬性息息相關，他雖然可能盡量接近真實，但卻無法替代客觀真實。因此，扮演消息來源的社會組織，想利用媒體擴張議題，引起公眾的注意，達成製造話題的目標，並非難事。
Cobb與Elder指出，議題擴張的程度與議題的特質、符號使用與大眾媒體的強調重點有關。對於閱聽人應從何種角度看待議題，以及議題擴張是否會成功，大眾媒體扮演非常重要的角色。議題擴張的策略有五種，分述如下：
1.爭取注意（arousal）
激發注意主要的目的是吸引公眾的注意，爭取潛在公眾的支持，激發注意的策略類似於McGuire所提出的傳播說服矩陣。McGuire認為，閱聽人對訊息的反應與改變是金揭示的，這些階段包括暴露於訊息之中、注意訊息陳述的方式、並對訊息產生興趣與喜好等。Cobb與Elder特別指出，大眾媒體不但激發公眾對於議題的注意，也扮演了議題定義者的角色，他可以加強我們對議題既有的看法，也有可能全盤扭轉議題的方向，影響我們的認知。
2.激將法（provocation）
有時候，某些個人或團體會選擇以較為極端的方式，例如：煽情的口號、戲劇性的活動，甚至暴力行為來爭取媒體的曝光。在資源缺乏的情形之下，有時諸於極端所獲的媒體曝光度反而更多。這個策略常常可以讓無名的人在短時間名聲大噪，甚至讓媒體主動爭取後報導或是人物專訪。然而，我們不能不注意，大量媒體曝光並不必然代表正面的報導，有時候甚至可能招來反宣傳效果，因此在使用激將法時不能不小心謹慎。
3.勸阻法（dissuasion）
勸阻法指的是透過文字或是其他符號的運用，弱化敵對團體的支持者，甚至全幅他們改變自己的立場，轉而支持己方。這裡也牽涉到許多宣傳過程中慣用的技術，例如：將敵對團體或是個人貼上標籤，讓公眾對他們產生不信任感等。
4.顯示能力或承諾（demonstration of strength or commitment）
一個組織要表現出堅決的意志或是對於某一議題的承諾，就必須讓媒體有可以感受、報導的象徵性行為。有時候這種象徵性行為也會訴諸於極端，目的是吸引媒體的注意力。例如：焚燒國旗就足以吸引大量的媒體攝影機，讓這樣的行為成為受人注目的事件。
5.重振士氣（affirmation）
這個策略的目標是在於調整組織內部成員，確定領導人的領袖魅力，以及組織成員對於組織的忠誠度，以便於對外宣稱組織向心力是堅固的。政府或是企業組織有時候必須對外闢謠，澄清關於主管或領導人健康情形的謠言，或是主動舉辦活動來證明組織的向心力。
