Bloody Halloween theme: crazy joker face

消息來源的可信度研究

傳播者可以選擇消息來源,從許多傳播、宣傳、廣告運動的事例中可發現,人們普遍相信可信的傳播來源可增加宣傳的效果。選擇一個有效的來源來促銷商品或理念,基本上是「佐證法」的宣傳運用,賀夫蘭與魏斯(W. Weiss)首開其端,研究來源可信度(source credibility)的說服效果,他們設計了一個實驗,讓兩組受試者閱讀文章,唯一差異是其中一組標明該文出自高可信消息來源,另一組標明低可信度的消息來源,藉此檢驗來源可信度對說服效果的影響。

大部分的主題上,可信度高的消息來源比較能說服受試者,但四周後,卻發現了睡眠效果。

睡眠效果

四週後,受試者在態度改變幅度並無不同,但原本閱讀低可信度來源訊息的受試者,四周後態度有所改變的人數大為增加,再次證實賀夫蘭早年提出的睡眠效果(Sleeper effect),睡眠效果在過去被認為是受試者忘記消息來源所導致,賀夫蘭則認為是受試者在一段時間之後,搞混了來源與訊息的關聯。

消息來源的專家性與可信賴性

賀夫蘭與魏斯認為來源可信度包含了「專家性」、「可信賴性」兩層面,後續研究利用精細的量表及統計方法,探索可信度所包含的共同層面。其中,懷海德(Whitehead,1968)使用「語義分析量表」(semantic differential scale)測量可信度,認為可信度包含四個層面:

  1. 可信賴性
  2. 專業程度
  3. 動態性
  4. 客觀性

懷海德的觀點與賀夫蘭等人的研究發現頗類似,同樣認為「可信賴性」是可信度的重要層面,「專業程度」也與賀夫蘭的「專家性」相同。 若可信度高的來源可增加訊息說服效果,當同一來源涉及不同訊息時,說服效果是否可能會有所遞減?研究結果發現,當明星同時為四種以上商品廣告代言時,在受試者心目中的可信賴性會降低,其專家性也會不如只為兩種代言的明星,同時為多種商品廣告背書,可能損及說服效果。