Young woman thinking

凱茲的功能途徑理論

理性模式與非理性模式

凱茲(Daniel Katz)、沙諾夫(Irving Sarnoff)、麥克林塔(Charles McClintock)發展出某些新的研究取向,他們希望整合兩種既有模式:

  1. 理性模式:主張人是理性的,俱有批判思辨的能力,只要接觸足夠的資訊,即可正確地做出決定。
  2. 非理性模式:人受情慾左右,其信仰及對現實的認知,易受他人或自己需求、慾望所影響。

這兩種模式對人的假定是針鋒相對的,凱茲認為人的態度非常複雜,往往兼有理性與非理性,視所處環境、個人動機及其他因素而定。此外,他們也強調,只有把人看作兼具理性與非理性本質的動物,才可能了解複雜的態度改變過程。

態度對人的四種功能

凱茲認為態度對人所執行的四種主要功能如下:

  1. 工具、調節或功利性的功能:人往往是趨利避害的,例如覺得稅負太重的選民,很自然會對承諾減稅的候選人產生好感。
  2. 自我防衛的功能:人的某些態度會用來保護自我,免於受到外來與自己立場不符的觀念刺激。
  3. 價值表現的功能:人會傾向於對他所認同的事物表示正面看法。例如青少年喜歡模仿搖滾樂團,是因為如此可凸顯自己個性或風格。
  4. 知識的功能:人叫傾向于那些能減少他生活上混亂狀態的知識來源,例如:宗教信仰。

凱茲逐一分析以上四功能的起源及動態,並討論喚起、促成態度改變的過程。

態度與行為

雖然過去有關態度改變的研究很多,但似乎長期忽略一個很重要的問題:社會科學所測得的態度,與人們實際行為有何關係? 費斯廷吉也於1963年提出類似的質疑,他發現,態度改變與行為改變似乎存在著反向關係。

費思廷吉認為,態度與行為間的關係,並不像過去所想的那麼簡單。 為何態度改變無法引起行為改變?費思廷吉認為可能出自預存立場形成的環境因素。這些環境因素,可能在態度改變後,仍繼續主導個人行為,所以,接觸說服訊息後,人還是可以變回原來的立場。 越來越多傳播學者受費斯廷吉影響,開始在研究中納入行為測量。

態度的古典制約

史特斯夫婦(Staats,1968)試圖將古典制約概念納入態度改變研究裡。根據古典制約的概念,情緒刺激可視為導致情緒反應的非制約刺激,當某些文字有系統地與品牌連在一起時,人們單看到這些品牌,就會自動產生某種情緒反應。(例如:看到可口可樂廣告,會聯想到快樂、歡樂的氣氛。)

在另一實驗中,他們發現,若每次讓受試者看這些名詞時,都輔以正面或負面的文字,卻可影響他們對這些名詞的觀感。此研究發現同樣適用於許多廣告,許多廣告商品名稱原本只是無意義的字眼,經廣告包裝後,使消費者對名稱產生正面印象。